作者｜謝璇

編輯｜劉巖

題圖｜圖蟲

今天，字節(jié)跳動(dòng)的問答產(chǎn)品“悟空問答”正式關(guān)閉。這或許是字節(jié)跳動(dòng)重點(diǎn)扶植的明星產(chǎn)品中的第一批失敗案例中，最知名的一個(gè)。

在上線4年后，悟空問答不得不跟張一鳴道聲再見。

當(dāng)初，在悟空問答挖知乎墻角的巨大爭議中，張一鳴親自站臺(tái)助威。他在自己的悟空問答賬號上這樣寫道：“知識(shí)應(yīng)該分享的，我們只是鼓勵(lì)創(chuàng)作。一如既往，我們會(huì)覆蓋腸胃，從陽春白雪到下里巴人，知識(shí)要做好匹配。大家別吵了，上來答題吧?！?/p>

據(jù)創(chuàng)業(yè)邦記者觀察，目前悟空問答App已無法注冊、登錄、發(fā)布內(nèi)容、查看已發(fā)布內(nèi)容及查看其他人發(fā)布的內(nèi)容。

回顧悟空問答高開低走的成長史，花重金挖角知乎大V，是其為數(shù)不多的出圈時(shí)刻。

從2017年8月開始，剛剛上線不久的悟空問答被曝每月耗費(fèi)1000萬元，用于簽約優(yōu)質(zhì)答主。在同年的“今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)”上，今日頭條高級副總裁趙添表示：今日頭條將重點(diǎn)發(fā)力“微頭條”和“悟空問答”兩個(gè)產(chǎn)品，未來一年內(nèi)悟空問答將投入10億元簽約補(bǔ)貼答主；2018年，今日頭條持續(xù)加碼，再向悟空問答投入10億元補(bǔ)貼答主。

據(jù)此計(jì)算，僅僅2017~2018兩年間，悟空問答就砸了20億人民幣。

然而巨額補(bǔ)貼并沒有帶來理想的結(jié)果。

20億買不來社區(qū)

實(shí)際上，從2018年底開始，眾多大V的悟空問答賬號都已陸陸續(xù)續(xù)停止了更新。作為曾經(jīng)被悟空問答邀請的付費(fèi)答主，秋葉PPT創(chuàng)始人、知名大V秋葉則表示：“沒有金錢刺激了，那很多人就沒有動(dòng)力了。”

但是，金錢刺激在早期，確實(shí)是奏效的。

圖源：圖蟲

作為一款全新的產(chǎn)品，悟空問答取得了非常優(yōu)異的成績——2017年10月，悟空問答的獨(dú)立APP上線4個(gè)多月后，其月活躍用戶達(dá)到121萬；11月，今日頭條高級副總裁趙添曾表示，悟空問答觸達(dá)用戶過億，每天會(huì)產(chǎn)生超過3萬個(gè)提問、20萬個(gè)回答。

而在同一時(shí)間，運(yùn)營了7年的知乎，其月活躍用戶為1351萬，雙方用戶量差距僅僅10倍。

但誰能想到，這樣的輝煌僅僅是曇花一現(xiàn)。

短短一年后，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年4月到7月，知乎的MAU(月活躍用戶)從3019萬增長至3476萬，而悟空問答卻從93.4萬下降至67.9萬。

隨后的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，悟空問答被并入微頭條，團(tuán)隊(duì)100多人轉(zhuǎn)崗，其市場總監(jiān)劉晨離職。

從此，輝煌不再。

張一鳴的算法失靈了？

作為全球估值最高的創(chuàng)業(yè)公司，張一鳴創(chuàng)辦的字節(jié)跳動(dòng)，是中國增長最快的企業(yè)之一。2020年12月，據(jù)路透社報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行了新一輪融資，其估值或已達(dá)到了1800億美元。

這個(gè)龐大的帝國就是靠著“算法”構(gòu)建的——今日頭條靠興趣推薦算法，用4年時(shí)間達(dá)到5億美元估值；同樣的邏輯下，抖音則僅用了2年，便成為國民級應(yīng)用。目前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成為除蘋果外，唯一一家在中國和西方的用戶數(shù)都超過1億的科技公司。這是阿里、騰訊都未曾觸達(dá)過的高度。

無往不利的算法，卻在社區(qū)這個(gè)小山頭上摔跤了。

究其原因，社區(qū)是一個(gè)輕技術(shù)，重運(yùn)營，以互動(dòng)為核心的慢產(chǎn)品。與字節(jié)跳動(dòng)一直以來的重流量、重算法、輕運(yùn)營模式，背道而馳。

曾有人如此總結(jié)字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)：迅速布局，大力出奇跡，不行就撤。

可社區(qū)，卻是個(gè)典型慢工出細(xì)活的領(lǐng)域。

從無數(shù)網(wǎng)民的啟蒙社區(qū)天涯（成立于1999年），到虎撲（成立于2004年）、豆瓣（成立于2005年）、B站（成立于2009年）、知乎（成立于2011年），無一不經(jīng)歷了長期的孵化孕育期，方才形成了忠誠的穩(wěn)固用戶群體。

在常州城市社區(qū)化龍巷的創(chuàng)始人錢鈺看來，最初始的用戶，決定了社區(qū)的整體氛圍，整體氛圍決定了社區(qū)風(fēng)格的走向。

而擅長于流量和算法的字節(jié)跳動(dòng)，顯然疏于對“人”與“氛圍”的管理。

秋葉在這方面的體會(huì)尤為明顯，受制于用戶群的整體素質(zhì)，悟空問答的話題普遍非?！敖拥貧狻?。為此，就需要更多與用戶興趣相匹配的問題，但這又會(huì)導(dǎo)致精英人群不愿意參與回答，這是個(gè)矛盾?！拔覀兌己茉敢饨涣鞲猩疃鹊膯栴}，哪怕不要錢都可以?！?/p>

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，悟空問答的用戶特征為“年長、三四線、低收入男”：男性占比比知乎高13%，30歲以下人群不足5成，三四線用戶占比多，偏愛游戲直播娛樂。

而知乎的用戶群，則與之形成了鮮明對比：“年輕、高知、高收入男”，一二線城市占比接近七成，線上消費(fèi)能力和意愿都極強(qiáng)，偏愛學(xué)習(xí)、旅游和跨境電商。

從用戶構(gòu)成上講，悟空問答實(shí)際上找錯(cuò)了競爭對手，知乎與其在用戶群上的重合度不足5萬人。

錢鈺認(rèn)為，社區(qū)的本質(zhì)是互動(dòng)和信任。問答這種形式本質(zhì)上是一種流量行為，這是頭條系非常擅長做的，但是算法無法解決的核心問題，是信任。在他看來，“訂閱”才真的構(gòu)建了人與人之間的連接互動(dòng)?！坝嗛啒?gòu)建了個(gè)人IP，沉淀了內(nèi)容，并建立了牢固的信任關(guān)系?！?/p>

而缺乏“忠誠穩(wěn)固的用戶群體”正是字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)流量分發(fā)巨頭，一直都沒能拿下的重要一環(huán)。作為用戶轉(zhuǎn)化的核心場景，社交決定了用戶與產(chǎn)品之間的粘度，以及使用深度。

在缺乏社交場景的情況下，所有的產(chǎn)品都停留在了功能層面，難以深入，為持續(xù)變現(xiàn)埋下了隱患。

“傳統(tǒng)意義上的問答基本都是社交模式，存在很多的問題，在我看來這恰恰是人工智能和算法可以解決的。”雖然張一鳴也曾信心滿滿，想要用技術(shù)打下問答社交這一陣地。但是顯然，僅憑興趣推薦，無法滿足復(fù)雜的社交需求。

正如知乎創(chuàng)始人周源分析悟空問答和知乎之間的競爭：我們應(yīng)該去理解，兩個(gè)產(chǎn)品到底是不是同質(zhì)化的？要解決的問題是不是同一個(gè)問題？

字節(jié)和快手搶奪知乎

即便盈利之路跌跌撞撞，發(fā)展前景模糊不清，但這并未影響社區(qū)這一業(yè)態(tài)在張一鳴心中的重要地位。

2018年下半年，由于悟空問答用戶活躍度節(jié)節(jié)下滑，燒錢模式并未帶來預(yù)想的效果，被頭條戰(zhàn)略放棄。隨后，便有消息稱，張一鳴在與知乎創(chuàng)始人周源接觸。當(dāng)時(shí)正值知乎F輪融資期間，快手與字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行了幾輪競價(jià)，但由于張一鳴不愿再提高投資金額，最終百度+快手奪得了投資知乎的機(jī)會(huì)。

而在周源的回憶中，他則與同樣以社區(qū)見長的快手CEO宿華，有著獨(dú)特的惺惺相惜。

“去年，我和宿華（快手CEO）參加了一個(gè)科技會(huì)議，席間，我發(fā)現(xiàn)宿華在用小號刷知乎，而我也在用小號刷快手，頻次還都不低，我倆相視一笑，差不多兩個(gè)月前，我和宿華中午在一起吃盒飯，差不多一小時(shí)，我們就把合作敲定了?！?/p>

底層產(chǎn)品邏輯的迥異程度，決定了合作走向。

圖源：攝圖網(wǎng)

在Prospect Avenue Capital (PAC)創(chuàng)始人&管理合伙人廖明看來，對于內(nèi)容社區(qū)來說，產(chǎn)品針對的人群不同，流量既可以是福音，也可能是詛咒。

比如知乎最初的產(chǎn)品調(diào)性更針對社會(huì)精英人群，但他們永遠(yuǎn)是小眾，流量不夠大，想獲得他們的信任，也就不能肆意變現(xiàn)，從而就存在變現(xiàn)難的問題；而一旦流量逐步擴(kuò)大，就必然會(huì)拉低人群素質(zhì)，加上變現(xiàn)模式更為大眾化，精英人群就會(huì)逃離。所以市場普遍認(rèn)為，知乎變現(xiàn)的路徑最終會(huì)讓產(chǎn)品變成微博。也就是說，“流量與逼格無法兼得。”

另一方面，傳統(tǒng)的以大V為生態(tài)核心的平臺(tái)模式中，“人”的吸引力則遠(yuǎn)大于平臺(tái)本身。擁有強(qiáng)大粉絲粘性的大V 會(huì)因?yàn)榻疱X刺激，在各個(gè)平臺(tái)之間遷徙。但是這類平臺(tái)往往容易搭建，這也是目前主流的社區(qū)形態(tài)；而去中心化的興趣推薦模式，塑造的是“弱個(gè)人，強(qiáng)平臺(tái)”的產(chǎn)品基因，但是平臺(tái)調(diào)性的養(yǎng)成需要很長時(shí)間，同時(shí)也非?？简?yàn)創(chuàng)始人的初心和堅(jiān)持，比如 B 站，但這是個(gè)案。二者各有利弊。

雖然，字節(jié)跳動(dòng)的興趣推薦邏輯，在社區(qū)上遭遇了重大挑戰(zhàn)，但以“人”為本的傳統(tǒng)社區(qū)，依舊在發(fā)展過程中面臨重重考驗(yàn)。

在悟空問答宣布下線的同時(shí)，知乎IPO的消息也在逐步發(fā)酵。經(jīng)歷了10年的發(fā)展，熬走了無數(shù)競爭對手，知乎的上市之路可謂坎坷。作為當(dāng)之無愧的中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)第一平臺(tái)，一直以來阻礙知乎上市的一個(gè)重要原因就是，變現(xiàn)困難。

一方面，知乎直至成立6年后才公開了其商業(yè)化的計(jì)劃，但由于定位始終不清晰，變現(xiàn)能力存疑；另一方面，知乎對創(chuàng)作者的變現(xiàn)扶持也始終遭到詬病，知乎大V大量出走。

對此，周源在近期的演講中表示，目前知乎已經(jīng)有100位創(chuàng)作者月收入超過10萬元，有1000位創(chuàng)作者月收入超過1萬元?？蛇@對于一個(gè)擁有3.7億用戶的獨(dú)角獸產(chǎn)品來說，依然太少了。

但這并非僅屬于知乎的尷尬。

作為問答產(chǎn)品的鼻祖，啟發(fā)周源等人創(chuàng)立知乎的Quora成立于2010年初。但直至2016年，Quora才放開其唯一的盈利通道——廣告。到2018年，估值達(dá)18億美金的Quora，廣告收入才勉強(qiáng)達(dá)到2000萬美金。而與其用戶量相同的 Twitter廣告收入已超過26億美元。此外，由于引入了搜索廣告，Quora的用戶開始質(zhì)疑和吐槽回答的真實(shí)性。

國內(nèi)社區(qū)產(chǎn)品也都面臨著相似的境遇。

以母嬰第一股著稱的寶寶樹，上市兩年來，經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下滑。除了在2018年上市前夕實(shí)現(xiàn)2億元盈利之外，隨后營收一路下滑。2019年凈虧損近5億元，利潤增速下降約346%，營收增速更是出現(xiàn)了負(fù)增長。

而創(chuàng)業(yè)15年，公司化運(yùn)營10年，IPO計(jì)劃了多年的國內(nèi)旅游UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)頭部玩家之一馬蜂窩，則面臨著更為尷尬的境地。蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人呂剛在2018年的采訪中提到，其營收以廣告為主，占據(jù)近50%，另外一半營收則主要來源于機(jī)票、酒店和旅游產(chǎn)品銷售。這樣單一的收入來源，實(shí)在難以與攜程、去哪等巨頭抗衡。

過于依賴社區(qū)內(nèi)容引流，且一直沒有拿出讓資本市場信服的明確盈利模式，都將使得馬蜂窩的估值想象空間將越來越有限，上市夢也遙遙無期。

“社區(qū)并不是一個(gè)終極的產(chǎn)品形態(tài)。”在錢鈺看來，社區(qū)其實(shí)是一種留存用戶的手段，通過將流量留存并復(fù)用，然后形成裂變，打通變現(xiàn)渠道。初始定位決定了社區(qū)的未來走向。

對于始終在賺錢這件事上慢一步的知乎來說，變現(xiàn)之路的探索雖然小心翼翼，卻也在一路快跑。

從2017年開始的“知乎大學(xué)”和“鹽選會(huì)員” ，到近年來的網(wǎng)文業(yè)務(wù)，以及新近開展的視頻業(yè)務(wù)，知乎已經(jīng)打造了集音視頻課程、電子書、期刊雜志、論文庫、鹽選專欄在內(nèi)的付費(fèi)內(nèi)容庫。據(jù)稱，總內(nèi)容數(shù)超過300萬，并已形成了250萬活躍付費(fèi)用戶。

自此，知乎已經(jīng)走出了一條與問答平臺(tái)前輩Quora完全不同的，內(nèi)容平臺(tái)之路。

但是在中國激烈又重合度高的競爭環(huán)境里，現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)模式極容易被模仿和超越。想要建立真正的護(hù)城河，還有很長的路要走。

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