文｜沈嵩男
編輯｜斯問
10月1日，《電子煙管理辦法》和《電子煙強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)》兩大監(jiān)管措施全面生效和施行。
此后，電子煙只允許有煙草味,零售商只能通過“全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺”訂貨，同時不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品；從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格的企業(yè)或者個人，需具備煙草專賣零售許可證。
事實(shí)上，從3月11日《電子煙管理辦法》發(fā)布之日起，電子煙市場就進(jìn)入了為期超半年的“過渡期”。在這期間，國內(nèi)電子煙龍頭，“悅刻”母公司霧芯科技（RLX）股價(jià)一路跌至1美元附近，對比發(fā)行價(jià)12美元，跌幅超90%；其合作的全球最大電子煙代工廠“思摩爾國際”（06969），截至10月6日收盤，股價(jià)為9.22港元，對比其歷史最高價(jià)，跌幅同樣接近90%。
有媒體計(jì)算，這兩年里，兩大電子煙龍頭市值合計(jì)蒸發(fā)約7600億元。只是，巨頭即便墜落，其身后的管理層仍位居財(cái)富頂端，股價(jià)的震動，對他們而言也僅是紙上財(cái)富的涂改。而在電子煙市場從野蠻生長到不斷合規(guī)化過程中，無數(shù)電子煙零售商的處境，或許更值得我們關(guān)注。
半年過渡期里，電子煙眾生相
「電商在線」觀察到，十一假期前夕，不論是線下的電子煙門店，還是朋友圈里的微商，都在竭力吆喝。清倉甩賣、最后一批，銷售的文案層出不窮。只是此時甩貨、囤貨的氛圍，遠(yuǎn)沒有“禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙”新規(guī)發(fā)布時那么激烈。
左圖為備貨充足的煙彈，右圖為被搶購后剩下的煙草味煙彈
市場經(jīng)歷了完整的過渡期，當(dāng)下的結(jié)局都在預(yù)料之中。
“純粹的微商，將徹底退出電子煙的舞臺，因?yàn)樗麄兪稚蠜]有煙草專賣零售許可證。所以手上囤貨多的必須清掉，這時候就可能打折出貨，避免爛在手里?！蹦壳敖?jīng)營著兩家電子煙專賣店的小剛（化名）對記者表示，如果在監(jiān)管完全落地后還進(jìn)行無證銷售，那就是違法違規(guī)了?！凹幢阌凶C，不論是何時何地進(jìn)的貨，只要是水果味，之后也都不能賣了?！?/span>
“水果味原先占據(jù)95%左右的銷量，所以對后續(xù)經(jīng)營影響還是挺大的?！毙傇趦赡昵叭刖蛛娮訜煟荒昴苜嵓s30萬。但他并不指望后續(xù)還能維持當(dāng)下的盈利能力?！皹酚^的預(yù)期是，會有一部分用戶逐漸接受煙草味電子煙，勉強(qiáng)支撐我兩家店的經(jīng)營。但如果幾個月內(nèi)無法達(dá)到預(yù)期，我差不多也得關(guān)門?！?/span>
記者詢問了身邊使用電子煙的朋友，其中不少人表示可以接受煙草口味的電子煙。但也有店主稱，以前煙草味的電子煙兩星期也賣不出一盒，用戶沒的選之后會不會買，得看運(yùn)氣。
退場的不止微商。記者觀察到，杭州、紹興已有不少電子煙零售店關(guān)門。原因在于，這些店同樣未能取得煙草專賣零售許可證。
目前，全國預(yù)計(jì)將規(guī)劃布局54706張電子煙零售許可證。需要說明的是，電子煙零售許可證不能用來進(jìn)貨傳統(tǒng)香煙，同樣的，傳統(tǒng)香煙零售商也不能售賣電子煙。有煙草專賣局工作人員在電話中提醒，“只要申請得到，證很快就可以下來，我們會根據(jù)提交的先后順序在系統(tǒng)中攔取限定名額內(nèi)的單位，符合條件的發(fā)放許可證。”
以消費(fèi)活躍的江浙滬為例，上海市煙草專賣局網(wǎng)站上公示的首批上海市電子煙零售點(diǎn)指導(dǎo)數(shù)共計(jì)1191個；浙江全省合計(jì)3428個電子煙零售點(diǎn)，其中杭州最多，為645個，舟山最少，僅40個；江蘇省電子煙零售點(diǎn)數(shù)量上限是5057，為全國最多。
記者登錄浙江省煙草專賣局網(wǎng)站（https://zjyc.tobacco.gov.cn），觀察到有零售商咨詢相關(guān)工作人員，何時開啟第二批許可證的申領(lǐng)，其首次申請?jiān)饩艿脑蚴巧陥?bào)人和營業(yè)執(zhí)照法人不一致。證件申辦條件可參考《電子煙相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)煙草專賣許可證管理細(xì)則》，而記者咨詢業(yè)內(nèi)人士后了解到，申領(lǐng)需要特別關(guān)注幾個細(xì)節(jié)：“學(xué)校附近禁止設(shè)置電子煙專賣店，這是國家一直強(qiáng)調(diào)的，所以位置不達(dá)標(biāo)的門店肯定辦不下來，這主要是考慮電子煙在青少年群體中的風(fēng)險(xiǎn)?！?/span>
“目前訂貨都是通過全國統(tǒng)一電子煙交易平臺，沒證就沒法拿貨，而能訂什么貨就看上面上架了什么。”小剛介紹，目前其在平臺上能訂到五六個品牌的貨，其中包括悅刻，也有一些小品牌。魔笛、福祿等更常見的還沒上架，但據(jù)說國慶之后會陸續(xù)上線。
柚子、徠米、悅刻陳設(shè)在一家店中，未來電子煙將只有各品牌的集成店
渠道的改變，也讓原先電子煙流通中至關(guān)重要的經(jīng)銷商角色，永遠(yuǎn)退出了市場。今年6月，悅刻稱將與經(jīng)銷商終止《經(jīng)銷合同》項(xiàng)下的合作。同時，因?yàn)椴坏谩芭潘越?jīng)營”，專營單一品牌的加盟模式，也變?yōu)榱恕俺肿C合作”。如今悅刻已不再與門店簽訂獨(dú)家分銷協(xié)議，并陸續(xù)終止與過去門店的協(xié)議，退還押金。這意味著，其專營店從5000家擴(kuò)張到20000家后，如今走向歸零。
經(jīng)銷商退場，微商淘汰，數(shù)萬持證的電子煙零售商，也經(jīng)歷了一番嚴(yán)酷的淘汰賽。
悅刻給經(jīng)銷商的終止合作通知函
“淘汰從去年到現(xiàn)在，一直在發(fā)生。比如去年進(jìn)場的，基本賺不到什么錢，因?yàn)楦偁幪ち伊?，客戶資源積累不起來。我認(rèn)識一個老板去年一次性開了10家店，目前關(guān)了9家，在浙江一家店投資大概在10萬元上下，你可以算下他大概虧了多少?！毙偨忉?，一方面是門店數(shù)量的膨脹，讓競爭變得更加激烈，缺乏老客資源的新店賺錢很難，因?yàn)殡娮訜熢诋a(chǎn)品和價(jià)格上差異不大，整體是一門比較看重社交關(guān)系的生意。與此同時，雖然完整落地是從10月1日開始，但在過渡期內(nèi)，品牌就已經(jīng)開始對水果味電子煙進(jìn)行產(chǎn)能收縮，以及進(jìn)貨量的限制，而這也會影響零售商的經(jīng)營業(yè)績。
我們曾對過渡時期的電子煙市場進(jìn)行過報(bào)道，當(dāng)時有經(jīng)銷商稱申請了價(jià)值100萬的貨，但實(shí)際只發(fā)來6萬。品牌對產(chǎn)能的收縮和控制，由此可見一斑。
這在霧芯科技2022年第二季度財(cái)報(bào)電話會上也有透露：由于預(yù)期隨著第三季度行業(yè)過渡期接近尾聲，霧芯的舊產(chǎn)品將停產(chǎn)，因此在下游價(jià)值鏈中提前進(jìn)行了銷售；我們在整個第三季度逐漸放慢了生產(chǎn)速度，我們的大部分生產(chǎn)發(fā)生在上半年。
當(dāng)然，也有零售商對未來的經(jīng)營比較樂觀?！岸唐跁袥_擊，但從長期來看，打掉了胡亂定價(jià)，還容易售假貨的微商渠道，對于持牌實(shí)體店是好消息，以前大概有5萬家專賣店，20多萬個零售點(diǎn)，現(xiàn)在就只有5萬多個許可證，只要產(chǎn)品能起來，我們還是比較有信心的?！?/span>
有煙酒店店主對記者解釋，香煙進(jìn)貨通過新商盟網(wǎng)站（中煙新商盟電子商務(wù)有限公司，由中國煙草公司成立于2014年），不同店的新商盟等級不同，拿到的貨也不同。目前電子煙新國標(biāo)產(chǎn)品在門店上報(bào)需求量后，由煙草局匯總并向生產(chǎn)企業(yè)下訂單，生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)訂單生產(chǎn)，隨后由煙草局統(tǒng)一調(diào)配。這樣看來，電子煙與傳統(tǒng)香煙在經(jīng)銷邏輯層面，已經(jīng)沒什么區(qū)別了。
股價(jià)狂跌，但賺錢不止
據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)，從2021年4月起，每月新增電子煙相關(guān)企業(yè)數(shù)量從8771家，下降至2022年2月的983家。此后，電子煙企業(yè)每月新增數(shù)量長期維持在千余家規(guī)模。與之相對的是，相關(guān)企業(yè)每月注吊銷數(shù)量則一路上升，2022年6月為1321家，整體呈負(fù)增長態(tài)勢。
頭部企業(yè)更需要積極進(jìn)行合規(guī)改造。2022年6月10日，霧芯科技旗下子公司獲得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證；2022年7月22日，另一家負(fù)責(zé)生產(chǎn)悅刻品牌電子霧化可充電產(chǎn)品、煙彈產(chǎn)品和符合有關(guān)監(jiān)管規(guī)定的配套產(chǎn)品的子公司也取得了專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證。
至于思摩爾國際，今年下半年，該公司有六家全資子公司獲得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證。
有業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)主流的電子煙品牌如魔笛、雪加、小野等基本都獲得了相應(yīng)的生產(chǎn)許可。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有128家企業(yè)9家品牌拿下生產(chǎn)許可證，其中市占率一度超過60%的霧芯科技，是獲批配額最高的一家。霧芯科技獲準(zhǔn)產(chǎn)能為1505萬件電子霧化器可充電設(shè)備（每年），3.287 億個煙彈每年，610萬件一次性電子霧化產(chǎn)品；可作參考的是，據(jù)藍(lán)洞數(shù)據(jù)，目前已經(jīng)確定的換彈電子煙煙彈配額總量約為4.75億顆，煙具數(shù)量2275萬根，一次性電子煙為971萬根。
只不過，目前悅刻所獲得的配額，相較業(yè)內(nèi)估算的其2021年銷售的超5億顆煙彈，近2000萬支電子霧化器，仍有一定差距。煙草局方面曾表示，核定產(chǎn)量規(guī)模時已經(jīng)考慮了電子煙生產(chǎn)企業(yè)有序增長因素?！耙话悴粫霈F(xiàn)核定生產(chǎn)規(guī)模年度總量小于訂單需求年度總量的情形?！?/span>
“賣完配額產(chǎn)品的企業(yè)，可以申請調(diào)撥其他配額。賣得越多的企業(yè)，下階段配額更多。競爭更激烈。”電子煙行業(yè)從業(yè)者王慧（化名）曾向媒體《21CBR》分析。而這背后反映的，是悅刻雖然股價(jià)大跌，但其實(shí)近年來的銷售規(guī)模、盈利能力一路高漲：
霧芯科技招股書顯示，2018年、2019年和2020年前9個月，其收入分別為1.33億元、15.49億元和22.01億元人民幣，相應(yīng)凈利潤分別為-28.7萬元、4774.8萬元和 1億元人民幣；而據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年，霧芯科技營收已達(dá)到85.21億元，2022年上半年，營收為39.48億元。兩個報(bào)告期內(nèi)，其凈利潤分別為20.28億元和11.29億元；思摩爾國際在2021年的凈利潤，更是達(dá)到52.87億元?？梢?，在當(dāng)下的經(jīng)營層面，電子煙仍是一個增長、暴利的行業(yè)。
霧芯科技大幅增長的營收規(guī)模
不過，資本市場對兩大電子煙龍頭的低估主要在于對監(jiān)管進(jìn)一步落地后，對未來預(yù)期的悲觀。尤其是考慮到電子煙未來綜合稅負(fù)的不確定性。中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究顯示，中國傳統(tǒng)煙草的綜合稅負(fù)較高，一包軟中華的綜合稅負(fù)為66.82%，而電子煙煙具為30.41%，煙彈為26.88%，因此電子煙上存在較大的征稅空間。而這將高度影響企業(yè)的盈利能力。
所以對企業(yè)而言，在增長承壓的情況下，如何合規(guī)地挖掘市場價(jià)值，同時創(chuàng)造社會價(jià)值，是未來經(jīng)營的核心命題。
同題操作，勝率幾何
“之前是每一家寫自己感興趣的作文題，現(xiàn)在是統(tǒng)一命題，大家來作答?！睈偪毯弦?guī)與公眾溝通負(fù)責(zé)人郭光東近日解釋電子煙市場的新競爭邏輯。
“福祿”電子煙創(chuàng)始人朱蕭木曾總結(jié)，對于一些已有知名度的品牌來說，更穩(wěn)定、成熟的銷售渠道，是推動這一市場持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。電子煙最后比拼的不是產(chǎn)品，而是品牌和渠道。但我們看到，隨著“禁止排他性競爭”完整落地，單一品牌再難獨(dú)占優(yōu)質(zhì)渠道，與此同時，當(dāng)零售商可以面對幾十款不同品牌的電子煙自由訂貨時，產(chǎn)品在消費(fèi)市場本身的銷售反饋、受歡迎程度，將直接決定零售商的訂貨選擇。
從這一層面來說，產(chǎn)品和品牌的價(jià)值將進(jìn)一步被放大，而渠道的價(jià)值必然因此有所弱化。品牌一方面需要考慮如何與廣泛的零售商建立新型的合作關(guān)系，在實(shí)際經(jīng)營層面提供賦能。相應(yīng)的，我們也觀察到，如今在悅刻官方公眾號上提供的所謂“持證合作”，包含的“權(quán)益”主要為諸如VIP店主社群、經(jīng)營指導(dǎo)賦能、上線附近門店頁面等等。
悅刻目前提供的持證合作咨詢
另一面，品牌如何在單一煙草口味下推出更有競爭力的產(chǎn)品，將變得至關(guān)重要。這也是郭光東所說的“同題操作”。目前來看，各大品牌都在加速開發(fā)煙草口味的煙彈，同題下，仍有一些文章可做。不少線下品鑒會中，羅列了諸如口腔柔和度、生津回甘度、口味還原度、香氣自然等等多個維度，品牌間還有差異可尋。
博士戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人洪寅義認(rèn)為，電子煙未來可能有兩條發(fā)展主線?！笆紫仁强诟蟹只?，由于水果口味被禁，口味將分化為適合電子煙原住民的新口味以及適合老煙民的口味，對于老煙民，加熱不燃燒（HNB）品類可能成為主流；其次是更健康，電子煙仍將沿著健康路徑進(jìn)行多次的迭代和創(chuàng)新?！?/span>
而對零售商來說，對社交關(guān)系的深耕，對服務(wù)的加碼，將變得更為重要。
“在意識到對客戶關(guān)系的經(jīng)營的重要性后，我一直是送貨上門的，全城免費(fèi)送。”小剛雖然雇了兩名店員，但和客戶對接，后續(xù)送貨，都是他親自來做。也有零售商表示，當(dāng)產(chǎn)品口味統(tǒng)一后，零售商之間最大的差異就是“你自己”。
“服務(wù)、送貨效率是一方面，我覺得還是培養(yǎng)好關(guān)系吧。反正上面品牌開發(fā)什么產(chǎn)品，什么價(jià)格，不是我們能控制的，而且所有的貨大家都能進(jìn)，所以還是關(guān)系最重要。我最近也嘗試在社群里組織一些活動，形成買賣之外的其它聯(lián)系?！?/span>
如今，頭部品牌、下游零售商，已在一定程度上達(dá)成了共識——電子煙身份的確認(rèn)，限制其特殊口味的生產(chǎn)，不斷推進(jìn)的合規(guī)化，能夠幫助行業(yè)良幣驅(qū)逐劣幣，以長期主義經(jīng)營這一市場。這無疑是利好。只是，行業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)年的野蠻生長后，面對一系列的監(jiān)管，難免顯得有些“手忙腳亂”，乃至“驚慌失措”。短期的陣痛不避免，而優(yōu)勝劣汰，或許才剛剛開始。
當(dāng)然，最終這一市場規(guī)模有多大，競爭格局如何，或許并不是社會最關(guān)心的。我們更關(guān)注的，是這一產(chǎn)業(yè)能否兌現(xiàn)其創(chuàng)立時的初衷——戒煙。
正如早年某電子煙品牌的宣傳口號，吸電子煙很酷，但不吸更酷。
封面圖為2016年奧斯卡頒獎典禮上，影星萊昂納多被抓拍到抽電子煙。
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