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近日，美團(tuán)在其App和外賣(mài)小程序內(nèi)，于安徽蕪湖市鏡湖區(qū)正在測(cè)試一款名為“拼好飯”的產(chǎn)品，并給了這款產(chǎn)品足夠的入口，被形容為美團(tuán)外賣(mài)版拼多多。它不僅被放在了美團(tuán)App外賣(mài)首頁(yè)很明顯的位置，在美團(tuán)外賣(mài)小程序里，如果你將地址設(shè)置為蕪湖市鏡湖區(qū)，更是會(huì)直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入“拼好飯”頁(yè)面，即美團(tuán)外賣(mài)特價(jià)版。
據(jù)鋒科技實(shí)測(cè)，該產(chǎn)品的主要好處就在于免配送費(fèi)，免包裝費(fèi)，還可以低價(jià)拼單。如何進(jìn)行低價(jià)拼單呢？簡(jiǎn)單兩步就可以完成。第一步，找到喜歡的商品，點(diǎn)擊發(fā)起拼單，并以拼單價(jià)格完成支付。第二步，將拼單信息發(fā)到微信里，邀請(qǐng)附近的好友一起點(diǎn)餐，好友完成拼單后，美食就會(huì)立馬送出。
在這一系列操作里，值得注意的是，用戶(hù)只需要額外邀請(qǐng)一個(gè)人，也就是說(shuō)兩個(gè)人一起就可以完成拼單，操作起來(lái)相對(duì)容易。邀請(qǐng)的人必須是附近的，同一棟樓或者同一個(gè)小區(qū)，并且邀請(qǐng)的人需要在十五分鐘內(nèi)完成拼單付款。拼單成功后，一份食物的單價(jià)，大概是直接下單的85折往下走，力度還是可以的。
另外，雖然在美團(tuán)App里也設(shè)置了“拼好飯”入口，但實(shí)際點(diǎn)擊進(jìn)去卻會(huì)直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入美團(tuán)外賣(mài)小程序，無(wú)法通過(guò)App直接使用。
除此之外，在活動(dòng)期間，如果你是從沒(méi)有在拼好飯下單過(guò)的新人，可以直接用很優(yōu)惠的價(jià)格免拼購(gòu)買(mǎi)美食一次。并且，如果你能成功拉到三位好友使用拼好飯，還可以享受0元試吃的機(jī)會(huì)。
背后的考量
事實(shí)上早在推出“拼好飯”之前，美團(tuán)就推出了類(lèi)似的拼單功能“好友拼單”，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有像現(xiàn)在這樣力度這么大。此次將“拼好飯”單獨(dú)拎出來(lái)內(nèi)測(cè)背后有著怎樣的考慮？
艾瑞咨詢(xún)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)餐飲外賣(mài)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模為6536億元，中國(guó)外賣(mài)的消費(fèi)者規(guī)模約為4.6億人次。雖然和2018年同期比較起來(lái)仍在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率已經(jīng)大幅降低。中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越飽和，美團(tuán)外賣(mài)如果想繼續(xù)保持增長(zhǎng)，除了繼續(xù)將外賣(mài)行業(yè)整體的盤(pán)子做大，還需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里多搶點(diǎn)人過(guò)來(lái)，或者提高單筆外賣(mài)的傭金抽成。
在所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里，除了餓了么，還有餐飲實(shí)體店。如何從它們手里奪人？首先要搞清楚對(duì)于外賣(mài)，消費(fèi)者最重視什么。據(jù)美團(tuán)研究院和中國(guó)飯店協(xié)會(huì)外賣(mài)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，相比之下，很多用戶(hù)對(duì)價(jià)格還是十分敏感的，對(duì)配送時(shí)間等服務(wù)反而沒(méi)有那么在意。
鋒科技根據(jù)自己常買(mǎi)的店鋪進(jìn)行了實(shí)測(cè)，發(fā)現(xiàn)同樣的店鋪同樣的菜品，即使不算上餓了么臨時(shí)活動(dòng)的“6元紅包”，從價(jià)格上來(lái)看，餓了么也比美團(tuán)便宜幾元錢(qián)。不僅如此，據(jù)鋒科技去一家酸菜魚(yú)的實(shí)體店實(shí)地走訪，同樣的菜品，該酸菜魚(yú)實(shí)體店外帶的金額也比美團(tuán)外賣(mài)的總價(jià)要便宜一元錢(qián)。假如美團(tuán)外賣(mài)的服務(wù)并沒(méi)有比同行有明顯的提升，如果價(jià)格卻更高可能就會(huì)面臨客戶(hù)流失。
2020年第一季度受公共衛(wèi)生事件的影響比較大，我們暫且不論。事實(shí)上，美團(tuán)2019年的財(cái)報(bào)就有反映出一點(diǎn)問(wèn)題。在其財(cái)報(bào)中顯示，餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的交易金額增長(zhǎng)了38.9%至人民幣3972億元，日均交易筆數(shù)增長(zhǎng)36.4%至2390萬(wàn)筆。即使在鋒科技的抽查測(cè)試?yán)?，美團(tuán)外賣(mài)的單價(jià)比餓了么還要貴，但美團(tuán)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)交易金額的增長(zhǎng)率38.9%，仍然略低于艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)里中國(guó)餐飲外賣(mài)收入的整體增長(zhǎng)率39.3%。并且在2018年的財(cái)報(bào)里，美團(tuán)餐飲外賣(mài)的總交易金額為人民幣2828億元，同比增長(zhǎng)65.3%，反而高出艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)里的53.7%不少。
假如美團(tuán)餐飲外賣(mài)的總交易金額增長(zhǎng)率跑不贏全中國(guó)餐飲外賣(mài)收入的增長(zhǎng)率，是否能通過(guò)增強(qiáng)服務(wù)，增加外賣(mài)單價(jià)，增加傭金來(lái)掙錢(qián)呢？答案是不行。漲傭金，是美團(tuán)早已做過(guò)的決定。據(jù)Tech星球報(bào)道，2017年，美團(tuán)的傭金就從18%漲到了20%，而這20%也是大部分商家能夠承受的極限了。
并且，在公共衛(wèi)生事件的影響下，從今年二月份起，重慶、四川、河北、云南、廣東等地的多家協(xié)會(huì)，紛紛呼吁美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)降傭。而后美團(tuán)和廣東餐飲協(xié)會(huì)達(dá)成妥協(xié)，會(huì)對(duì)廣東地區(qū)優(yōu)質(zhì)外賣(mài)商戶(hù)加大返傭比例至3%-6%。
能給美團(tuán)帶來(lái)什么？
“拼好飯”可以看成是美團(tuán)變著花樣降價(jià)的一種形式。這樣變相降價(jià)能給美團(tuán)帶來(lái)什么好處呢？
當(dāng)餐飲外賣(mài)消費(fèi)者規(guī)模增長(zhǎng)率已放緩，消費(fèi)者對(duì)外賣(mài)價(jià)格又比較敏感的時(shí)候，這樣的花式降價(jià)有利于激活原本沉寂的美團(tuán)外賣(mài)消費(fèi)者，促進(jìn)他們的消費(fèi)欲望，拉動(dòng)美團(tuán)的餐飲外賣(mài)成交筆數(shù)。另外，兩人拼單的模式，可以利用用戶(hù)的社交私域流量，甚至可以拉來(lái)一批，原本不屬于美團(tuán)的新用戶(hù)，低價(jià)又可以使得新用戶(hù)沉淀下來(lái)。
值得一提的是，雖然被稱(chēng)之為外賣(mài)版的拼多多，也都是雙人就能成團(tuán)。但美團(tuán)這一次比拼多多的玩法更高級(jí)。因?yàn)樵谄炊喽嗬?，成團(tuán)所需要的另外一個(gè)人經(jīng)常并不是第一個(gè)人用微信拉來(lái)的，而是用戶(hù)直接在商品下方選擇“去拼單”。這時(shí)候，用戶(hù)的私域流量并沒(méi)有發(fā)揮很大的作用。而在“拼好飯”里，成團(tuán)的兩個(gè)人必須距離很近，絕大部分情況下不會(huì)是陌生人直接參與，而是第一個(gè)人用微信拉好友、同事參與，用戶(hù)的私域流量在里面起到了很大的作用。
并且，距離很近這一點(diǎn)還可以?xún)?yōu)化外賣(mài)配送的實(shí)際效應(yīng)。據(jù)網(wǎng)友“來(lái)一次豪賭”在知乎上爆料自己做外賣(mài)的實(shí)際情形，在外賣(mài)接單配送的實(shí)際情形中，假如有ABC三個(gè)離得比較近的店鋪，和DE兩個(gè)比較近的小區(qū)。常常會(huì)出現(xiàn)到A店時(shí)，來(lái)了C店的單子，目的地都是D小區(qū)。好不容易取到AC兩家的餐品要配送的時(shí)候，又來(lái)了B店的單子并且目的地還是E小區(qū)。
這樣就會(huì)造成騎手至少需要超時(shí)其中的一份，會(huì)引起騎手和用戶(hù)的雙創(chuàng)不滿(mǎn)。而如果拼單的兩個(gè)人都必須在同一棟樓，至少同一小區(qū)，就可以一定程度上減輕騎手的負(fù)擔(dān)，并且可以?xún)?yōu)化騎手的配送時(shí)效，增加配送密度，從而降低配送成本。
雖然說(shuō)美團(tuán)外賣(mài)現(xiàn)有的“好友拼單”也可以達(dá)到類(lèi)似的效果，但于“拼好飯”不同的是，使用“好友拼單”的人，更看重的是其分賬功能能夠快速省心，至于是否比單獨(dú)點(diǎn)餐更優(yōu)惠，優(yōu)惠多少，并沒(méi)有很明晰。另外“好友拼單”要求的是起點(diǎn)終點(diǎn)都一致，而“拼好飯”只需要起點(diǎn)一致，終點(diǎn)接近就可以，受用面更廣。
一切皆可拼？
事實(shí)上，除了美團(tuán)推出外賣(mài)版拼多多，互聯(lián)網(wǎng)大佬各出奇招，推出不同版本的“拼多多”。
2019年10月，京東宣布其旗下社交電商平臺(tái)“京喜”上線，并打通微信開(kāi)通購(gòu)物一級(jí)入口。打開(kāi)京喜就可以發(fā)現(xiàn)，它擁有和拼多多類(lèi)似的頁(yè)面，也是2人拼團(tuán)，成團(tuán)后可以有一定額度的返現(xiàn)，被稱(chēng)之為京東版拼多多。
今年三月，一個(gè)新的打車(chē)軟件，滴滴的分身“花小豬”就打著全網(wǎng)最低價(jià)的模式，主攻下沉市場(chǎng)，他主打一口價(jià)模式，并準(zhǔn)備在全國(guó)130個(gè)城市推行“百億補(bǔ)貼”。除此之外，花小豬也有“天天領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng)，利用用戶(hù)的私域流量進(jìn)行社交裂變，和拼多多的“幫我砍一刀”類(lèi)似，被稱(chēng)之為打車(chē)版拼多多。
今年4月底，騰訊推出小鵝拼拼，一款電商購(gòu)物小程序，也是靠著補(bǔ)貼低價(jià)加社交裂變的模式，被網(wǎng)友評(píng)論為抄拼多多作業(yè)。這真的是個(gè)一切皆可拼的時(shí)代嗎？
還是得從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，你付出的是否能夠收到應(yīng)有的回報(bào)。采取拼的模式，大多還是瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。據(jù)百度百科對(duì)下沉市場(chǎng)的釋義為“三線以下城市、縣鎮(zhèn)于農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)”。這類(lèi)地區(qū)和大城市相比，地廣人稀，本身的服務(wù)成本相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更高。
“拼”，對(duì)美團(tuán)而言是利大于弊的，因?yàn)槊缊F(tuán)需要下沉市場(chǎng)，而且已經(jīng)拿下了不少下沉市場(chǎng)，繼續(xù)攻占并不是特別費(fèi)力。在美團(tuán)發(fā)布的《2019年及2020年上半年中國(guó)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中就有提到，外賣(mài)騎手主要工作在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，比如廣東、江蘇、浙江、上海和廣州。而在美團(tuán)的2019年財(cái)報(bào)中，有說(shuō)明對(duì)于下沉市場(chǎng)，美團(tuán)享有顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且“于2019年全年及2019年第四季度，我們于低線城市的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)越來(lái)越大……新用戶(hù)大多來(lái)自三線及以下城市”。
而且當(dāng)用戶(hù)在使用“拼好飯”的同時(shí)，可以發(fā)動(dòng)好友一起點(diǎn)餐，幫美團(tuán)進(jìn)一步拉新，增加了訂單密度，自然有更多的騎手加入，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可以不僅可以在低線城市擴(kuò)大外賣(mài)規(guī)模，減少服務(wù)成本。
對(duì)于京東、騰訊來(lái)說(shuō)，拼多多在下沉市場(chǎng)深耕多年，阿里業(yè)布局聚劃算、淘寶特賣(mài)，拼多多和騰訊只能用殺手锏奇襲，除了依靠微信生態(tài)，還需要促銷(xiāo)力度足夠，并且在下沉市場(chǎng)要投入更多的基礎(chǔ)建設(shè)，是否會(huì)得不償失還是個(gè)問(wèn)題。
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