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文 | 衣谷先生，作者 | 張喬松

2019年7月，快手發(fā)布“教育生態(tài)合伙人計劃”，旨在吸引教育內(nèi)容供給者進駐快手。

2019年10月，快手發(fā)布《2019快手教育生態(tài)報告》，對外披露了大量教育領域的數(shù)據(jù)。

緊接著，2019年11月，快手稱將補貼66.6億教育流量補貼教育類賬號。

一時間，“阿柴哥數(shù)學課堂”、“數(shù)學物理宮老師”等教育類個人號走進大眾視野。彼時MCN、資本機構(gòu)嗅到金錢的味道，開動了規(guī)模復制快手網(wǎng)紅老師的馬達。

2020年初，疫情襲來，快手借勢而起，號召各大教育機構(gòu)和優(yōu)質(zhì)教育個人號一道向全國中小學生輸出“停課不停學”，成功將快手教育的名片遞到千家萬戶。

一、快手教育的邏輯起點

2019年7月，快手發(fā)布“教育生態(tài)合伙人計劃”。很多人并不明白這意味著什么。乍眼一看，快手似乎是要在教育上發(fā)力了。教育行業(yè)從業(yè)者歡欣鼓舞，聞之而動，趕緊抄起家伙，進駐快手搶占紅利。但是細看就會發(fā)現(xiàn)，當時的快手內(nèi)有“K3”之戰(zhàn)（春節(jié)前日活突破3億）壓力，外有抖音虎視眈眈。怎么看，都不像是要做教育的時間點。

至少在這節(jié)骨眼上容不得它考慮教育這出了名的慢生意。即便是再純粹地想做一件事，此刻也會被解讀為不純粹。

為了完成“3K”目標，快手拓展以快手現(xiàn)有生態(tài)為主的內(nèi)容邊界，借此吸引更多用戶；通過極速版來俘獲低配手機持有者，主打更加下沉的市場；用“撒幣獲客”的經(jīng)典辦法來拉新……如果再加上拿下春晚這個王炸，那么快手就湊齊打贏日活之戰(zhàn)的“四大法寶”了。

說到這里，大家也就明白快手做教育生態(tài)的邏輯起點是為了完成“K3”日活目標。這是從公司整體戰(zhàn)略出發(fā)的行為，而非要親自下場做教育，二者背后邏輯決定了其發(fā)展的終極形態(tài)。

至于為什么會選擇教育，是因為在此之前快手內(nèi)部發(fā)現(xiàn)了用戶交互過程中有不少提供學習內(nèi)容和需求學習內(nèi)容的現(xiàn)象，后來的發(fā)展也告訴了世人，教育的剛需屬性決定了其在各種媒介呈現(xiàn)形式上的強大柔韌性和適應性，即便在泛娛樂的快手短視頻上，也絲毫不妨礙教育的落地。

當然了，對于當時的快手來說，在完成“K3”日活目標的前提下，如果還能把教育生態(tài)做起來，那自然是錦上添花。

春節(jié)期間，快手日活突破3億，“K3”這個公司級KPI也順利完成。與此同時快手的教育生態(tài)也初具規(guī)模，盡管快手沒有公布過詳實數(shù)據(jù)，但從頭部教育個人號漲粉情況、MCN入場扶持網(wǎng)紅老師、各大教育機構(gòu)紛紛開設矩陣等情況來看，還真錦上添花了。

然而，從發(fā)布“教育生態(tài)合伙人計劃”至今，一年快過去了。此時的快手教育似乎還沉浸在后“K3”時代，不緊不慢地繼續(xù)以平臺提供者的身份把教育內(nèi)容填充進整個快手內(nèi)容之中，至今沒有下場親自做教育的舉動。

除了沉浸，可能還有些迷茫。

下一個里程碑在哪里？

會有下一個里程碑嗎？

二、平臺下的快手教育正反面

縱觀快手教育生態(tài)，其發(fā)展態(tài)勢可用“烈火烹油、鮮花著錦”來描述：

從內(nèi)容品類來看，涵蓋學齡前教育、K12教育、成人教育、三農(nóng)教育、興趣愛好素質(zhì)教育，每一個細分品類之中都有值得稱道的玩家，例如學齡前教育里的“SAM帶你學美語”，K12教育里的“阿柴哥數(shù)學課堂”、“品誠教英語”、“數(shù)學物理宮老師”、“鯨魚說英語”，成人教育里的“口語俠 森哥”，三農(nóng)教育里的“《李子哥》農(nóng)業(yè)種植正能量”，興趣愛好素質(zhì)教育里的“陳力寶嗩吶”等等。

快手上的教育內(nèi)容基本上涵蓋了所有主流線下教育內(nèi)容，只要你想要學，都能在快手上找到合適的個人號、機構(gòu)號。

從內(nèi)容變現(xiàn)來看，早期最有代表性的“阿柴哥數(shù)學課堂”和“數(shù)學物理宮老師”以低價售賣課程，如“阿柴哥數(shù)學課堂”的“初中數(shù)學【零基礎班】”價格9元，銷售量達到13.4萬件，而“數(shù)學物理宮老師”的“9元學會【初中物理】全部知識”價格9元，銷售量達到3.9萬件。

當這些個人號收獲到快手紅利的喜悅時，一種聲音冒了出來：短視頻這種形式只能賣低客單價內(nèi)容，因為它搶占用戶碎片化時間，不符合教育特性，注定擔不起高客單價教育產(chǎn)品的邏輯。

人類其實不應該基于經(jīng)驗主義來預測事物，否則就會錯過很多風景。

實際上，MCN在快手高客單價課程的銷售上燒了一把猛火。

以名師101工廠為例，簽約網(wǎng)紅老師或者捧紅某個老師后，進行課程售賣，而后老師和MCN機構(gòu)分成。名師101工廠拿了投資者的錢，必然就不會把視野局限在9元的課程上。

機構(gòu)名師101工廠旗下有一名網(wǎng)紅老師進駐快手，名為“大白外教英語”，其售賣課程有免費課、1元流量課以及百元級課程，百元級課程從199-999元不等。截止2020年6月3日，其百元級課程銷售量達1242份，總價599658元，平均客單價482.8元。短視頻這種形式只能賣低客單價內(nèi)容的結(jié)論不攻自破。

盛況之下，快手教育也確實遇到了些情況。

第一，教育機構(gòu)進場并未提升平臺內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性。

在快手釋放善意之后，K12頭部機構(gòu)都進駐快手。這些機構(gòu)提供的內(nèi)容很有意思，比如猿輔導喜歡發(fā)PPT圖片、好未來喜歡發(fā)非教學相關的課堂情景劇、跟誰學喜歡到處蹭熱點扒視頻素材。

當然，機構(gòu)們也并非止步于此——通過開設大量學科個人號，進行粉絲積累，然后導流至微信群進行后續(xù)轉(zhuǎn)化。如果你仔細觀察這些賬號，它們提供的內(nèi)容遠不及非機構(gòu)個人號。

而事情的反面是，機構(gòu)掌握了優(yōu)質(zhì)的教學資源，但卻不愿在快手教育平臺中展示出來。說白了，這些機構(gòu)進駐快手的目的還是為了來獲取流量，尤其是跟誰學拿下微信生態(tài)的巨量紅利之后，大家都在賭下一個私域流量的陣地會不會是快手，而想要為快手用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這碼事，本就不在各自的謀劃之內(nèi)。

第二，頭部號課程復購結(jié)果不佳。

上文說過“阿柴哥數(shù)學課堂”的“初中數(shù)學【零基礎班】”價格9元，銷售量達到13.4萬件，這對于阿柴哥本人來說可能是做夢都沒想到過的事。但是看看“阿柴哥數(shù)學課堂”的其他在售商品就會發(fā)現(xiàn)問題用戶在課程復購上并不給力：“中考物理【促成班】”售價9元，銷售量4144件；“高一數(shù)學【必修一】集合零基礎班”售價9元，銷售量6624件；“初中英語【零基礎班】”售價9元，銷售量1058件。

銷售量差距如此之大，有年級的原因，比如初中和高中用戶比例決定了銷量，也有阿柴哥本身是講數(shù)學的卻賣物理英語有關，還與課程推出的早與晚有關，甚至與錄播課質(zhì)量有關。

無獨有偶，“數(shù)學物理宮老師”也遇到這個問題。

宮老師主打初中數(shù)學和物理兩科，其最火的“9元學會【初中數(shù)學】/【初中物理】全部知識點”銷售量都在3萬件以上，但是其他10元以上課程銷量只在百位數(shù)級。

這其實反映了個人號在短視頻平臺做機構(gòu)生意的嘗試失敗，同時也反映了個人號在什么時候賣什么課程上缺乏足夠的方法論，而后者其實是快手可以幫助個人號做的（但不知道快手有沒有做）。所以在嘗試做機構(gòu)號失敗之后，有聰明人如阿柴哥開始扶植“阿柴妹 英語課堂”、“老陳 超級物理”等其他學科號，甚至頻頻連麥互動、視頻出鏡，以求導流之后用戶購買其他學科課程，獲得更多商業(yè)回報。

第三，高客單價課程銷售量極度依賴直播，但直播帶教育產(chǎn)品的效率飄忽不定。

筆者在5月20日至6月3日（共15天）內(nèi)記錄了5位教育個人號百元級課程銷售情況，其中“品誠教英語”賣出530件，“SAM帶你學美語”賣出350件，“大白外教英語”賣出88件，“鯨魚說英語”賣出87件，“老黃講英語”賣出0件。

能否賣出高客單價課程與直播頻率、銷售時段觀看人數(shù)、賣課人員有非常大的關系。

“品誠教英語”周一至周六每天中午、晚上進行直播，直播結(jié)束后自己帶貨，助手會來幫忙。同樣周一至周六直播的“鯨魚說英語”，則由專門人士來帶貨。這種社交關系鏈接就明顯弱了很多，從數(shù)據(jù)上的對比也能發(fā)現(xiàn)。6月3日晚，“品誠教英語”賣出35件，而“鯨魚說英語”只賣出2件。當時的數(shù)據(jù)顯示，“品誠教英語”有1.5萬人觀看過，但其最終正式營銷課程時僅有300人左右（可能大家已經(jīng)了解套路，提前離場了），由此算出轉(zhuǎn)化率在10%上下。

盡管這個比例很高，但是分母太小，天花板有限。

此外，跟直播帶貨相關的還有另外一些新的現(xiàn)象，即機構(gòu)讓網(wǎng)紅個人號幫忙賣流量課。

比如“老陳 超級物理”的小店里唯一的在售商品是“高途小初高講義資料”（高途還布局了“周老師 數(shù)學思維”等號），“SAM帶你學美語”的課程專區(qū)曾經(jīng)銷售過學而思的禮盒等等。

這些在售商品統(tǒng)統(tǒng)都是以實物教材禮盒等對外，而不是以課程形式對外，理由有二：①為了避免和個人號內(nèi)容有沖突，破壞KOL和老鐵們之間的關系；②為了降低付費門檻，以購買實物的形式贈送“訓練營”、“特訓營”課程。

它的弊端就是，用戶是沖著禮盒來的，而非課程，最終能夠上課程去體驗的能有幾人呢，這種帶貨形式對教育課程來說并不友好。更為前置的問題是，有多少用戶會買這個禮盒呢？此前學而思做了一次這樣的嘗試，讓教育達人幫忙帶貨，合作費用2萬左右，掛單產(chǎn)品價格為9元和49元，均以贈送禮包的形式進行包裝，最后共計成單100+。

三、做在線教育的幾種方式

在進一步講快手教育之前，先跳出來做個鋪墊，和大家聊聊做在線教育的幾種方式。

第一種方式。在線下教育扎穩(wěn)腳跟之后縱向拓展線上市場，代表玩家是新東方和好未來。它們的優(yōu)勢是扎實的教研實力和一線城市用戶的口碑，借著4G和移動互聯(lián)網(wǎng)將優(yōu)質(zhì)教學資源下沉至二三四五線城市。

第二種方式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術通過工具解決教學和學習場景痛點，在積攢一定量用戶之后向付費課程導流，代表玩家作業(yè)幫、猿輔導、一起作業(yè)、作業(yè)盒子。它們的優(yōu)勢是具有龐大的用戶群體，為付費課程導流做準備。這種方式還有新晉入局者——拼多多和阿里，分別帶著數(shù)學公式寶典和幫幫答進場，它們是否會繼續(xù)走這條路尚未可知，尤其是已經(jīng)有了釘釘?shù)陌⒗铩?/p>

以上兩種方式的優(yōu)勢很明顯，不過劣勢也很突出。比如新東方和好未來都是線下起家，互聯(lián)網(wǎng)基因不足；比如猿輔導、作業(yè)幫互聯(lián)網(wǎng)玩法很溜，但是教學水平和老牌機構(gòu)尚有差距等等。

但這些都不是最大的劣勢。我們把目光放長遠些，這些劣勢會在玩法的相互借鑒、教研能力增強、線上線下體驗趨近、社群服務高度個性化人性化中不斷縮小，更為極端點來看，它們將會成為無差別的在線教育公司。而那個時候它們比的是什么？還不就是老大難的招生獲客問題，而招生獲客最后指向的是流量獲取的能力與效率。

你可能會覺得，作業(yè)幫、小猿搜題自己有千萬級甚至億級的月活，不需要擔心流量問題。但事實上，拍搜和題庫到付費課程的轉(zhuǎn)化率低至萬分位（偶爾能夠到千分位），這個數(shù)字根本支撐不了作業(yè)幫、猿輔導在線課程業(yè)務需要的體量。更為簡單的反向理解方式是，如果工具的轉(zhuǎn)化率能到一個健康數(shù)值，它們也沒有必要在各個平臺花錢做投放了。

放到兩三年前，討論到這里也就可以結(jié)束了。

但是從去年開始，做在線教育的方式出現(xiàn)了新的可能。

對，也就是第三種方式。通過手握億級日活流量的公司下場親自做教育，它的代表是字節(jié)。從硬件到軟件，從學齡前到K12再到成人教育，從線下到線上，從公立校到培訓機構(gòu)，字節(jié)可謂海陸空立體式進軍教育領域，短時間內(nèi)投資、鋪開這么多教育業(yè)務，放眼中國乃至世界都絕無僅有。除此之外，為了縮小與頭部教育公司在教研水平上的差異，字節(jié)旗下清北網(wǎng)校向優(yōu)秀老師提供“年薪兩百萬、上不封頂”的待遇。要知道，互聯(lián)網(wǎng)時代，重賞之下，必有來者。

字節(jié)和其他幾家做教育的公司最大的不同是，字節(jié)本身掌握著流量，而其他教育公司只能花錢從字節(jié)這里買流量。

以K12網(wǎng)校為例，暑期購買小課的流量價格在200元/人左右，算上最終的轉(zhuǎn)化，大課的獲客成本可能會飆到2000甚至更高。

相反，字節(jié)做教育在流量獲取上，沒有太多煩惱，自己的流量左手倒右手，整個巨量引擎（字節(jié)的營銷服務品牌）都可以為教育服務，到時候內(nèi)部結(jié)算就行了。同時，省掉獲客成本這項優(yōu)勢會直接反映到單位經(jīng)濟模型上來，一些在線教育公司可能在用戶第二次續(xù)報正價課的時候單位經(jīng)濟模型才能為正，而字節(jié)在第一次報正價課時就可以躺著數(shù)錢。只消得暑假K12跑出正向數(shù)據(jù)，就又是一個百億美金的美好故事。

可以做一個比喻。在線教育玩家都在前進，但前進姿勢不太一樣：字節(jié)開的是飛機，其他人都在騎小電驢。

你說，上市前夕的快手，看到此情此景，會心如止水波瀾不驚嗎？

四、下一步，快手落子何處

有些事情，真的是才下眉頭，又上心頭。

下眉頭的是快手把教育生態(tài)做起來了。

上心頭的是下一步快手要如何思考和利用教育生態(tài)。

我們先來看看現(xiàn)在快手教育生態(tài)能夠為快手帶來多少價值。

日前，快手的小伙伴告訴筆者，教育產(chǎn)品的交易數(shù)量巨大。至于巨大到多少，小伙伴尚未明言。

根據(jù)快手現(xiàn)行的教育產(chǎn)品收費規(guī)則，每出現(xiàn)一筆交易行為，快手將在其中收取10%手續(xù)費。假設一年快手獲得能夠在教育上獲得手續(xù)費10億人民幣，那么意味著交易總額為100億人民幣（快手2019年直播電商業(yè)務GMV350億人民幣）。

產(chǎn)生100億人民幣的教育產(chǎn)品銷售額是什么概念呢？我們假設教育產(chǎn)品客單價為200元，達到100億人民幣銷售額將需要50000000件教育產(chǎn)品銷售，沒看錯，是5000萬件。

那5000萬件又是什么概念呢？以帶貨能力最強的教育個人號“品誠學英語”來計算，假設其每天帶貨在30件左右，如需完成5000萬件銷售，需要4566個“品誠學英語”全年365天帶貨才能完成。

那么，快手教育生態(tài)中到底有多少個“品誠學英語”呢？更為現(xiàn)實的問題是，即便有，每天帶貨30件的效率能力，快手看得上嗎？之所以看不上，是因為大家都還在用直播電商變現(xiàn)邏輯來思考快手教育。

那么除了直播電商以外，快手教育還有下一步嗎？前文說的那三種方式可行嗎？

抱歉，都不行。

之所以不能采用第一種方式，是因為快手本身沒有儲備那么多優(yōu)質(zhì)教學資源，要想做就得花大價錢組建教研團隊。之所以不能采用第二種方式，是因為工具轉(zhuǎn)化率有天花板，最終還得往獲客去想。而不能采用第三種方式，是因為快手的廣告業(yè)務還沒有達到字節(jié)的量級，通過廣告完成教育獲客這件事還沒在自己的領地里被驗證成功。

俞敏洪老師日前表示，短視頻平臺可能不適合正式的授課場景，它們更多是引流型的，新東方不會把課程放上去，因為短視頻是即時性的。誠然，快手本身的性質(zhì)是泛娛樂的，而再輕松活潑的教育也需要一個相對不那么娛樂的環(huán)境來做空間支撐，否則也只是直播平臺多了老師這類主播，電商中多了教育這個產(chǎn)品。

這不代表快手教育的路就到頭了。筆者認為，前面仍有一條少有人走的路。

快手在教育領域有非常深厚的UGC基礎，教育內(nèi)容生產(chǎn)能力是其他公司無法比擬的，這是快手教育生態(tài)為下步落子提供的關鍵支撐。

你大概也已經(jīng)猜到了，對，就是聚合。

我們不妨做一個假設，如果未來快手把教育內(nèi)容聚合成一個新的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品里會有什么？

一個人從小可以在這里學習英語發(fā)音、數(shù)學思維，在應試階段這里有足夠體量的知識點新授和習題講解，如果父母希望培養(yǎng)用戶的音樂素養(yǎng)，還可以去看看吉他小提琴的課程。

在這里，除了學科教育，還有面試技巧、工作技能、職場禮儀、花卉養(yǎng)殖、烹飪廚藝、攝影錄像等等，無所不有，包羅萬象。

這種構(gòu)思有過成功的案例嗎？

有。Khan Academy。很多人都很熟悉它。

Khan Academy是Salman Khan創(chuàng)立的非營利性組織，免費提供在線教育課程，內(nèi)容包含數(shù)學物理天文地理，教學影片上千段。而Khan Academy能活下去的是因為有無數(shù)熱愛它的用戶以及大量的捐助。

實際上，快手未來能做的，完全不是Khan Academy能夠比擬的。不管是從市場規(guī)模、內(nèi)容體量、還是用戶體驗來說。

市場規(guī)模和內(nèi)容體量不多贅述。下面簡單說說用戶體驗。

有人會問，快手上的那些碎片化教學會對用戶有幫助嗎？筆者建議，趕緊下載一個快手，去看看教育個人號下，用戶是如何評價自己觀看視頻后的學習收獲。加入一個群，去看看用戶是多么喜愛老師?？焓值奶匦詻Q定了這種特殊的情感鏈接。某種意義上，快手上的交互質(zhì)量，比起互聯(lián)網(wǎng)教育的社群運營，真不知道要高出多少。

快手上有一位老師叫做“大錘物理-物理課堂”，主要發(fā)布初中物理類視頻。該號大概在2019年底、2020年初建立，至今擁有6.1萬粉絲，這個粉絲量級在快手上根本排不上號。但是筆者得知，由于“大錘物理-物理課堂”內(nèi)容制作精良、大錘老師本人鏡頭表現(xiàn)力較好，引發(fā)了用戶的追捧。有用戶在“大錘物理-物理課堂”還有幾十個粉絲的時候要求他開設直播，有用戶在后臺留言自己的物理從39分提高到51分，有用戶呼喚他多開直播（每周直播次數(shù)可能小于1次），還有用戶私聊他分享自己初中從200多分到459分的心路歷程。

看到這些，你還會覺得快手上的教育類視頻，對用戶沒有幫助嗎，對用戶體驗沒有加成嗎？

有了這個想法之后，再來看看變現(xiàn)的可能。

剛才聊過，如果要在教育上獲得10億人民幣的收入，那么需要5000萬單200元客單價的課程銷售業(yè)績。假設，用戶每個月只需要花30元就能看到自己想要的教學視頻，此外還有更多同領域、不同領域的教學視頻等待他/她去發(fā)現(xiàn)和探索。這個價格，他/她愿意付嗎？家長愿意付嗎？

不需要自己生產(chǎn)內(nèi)容，卻能享用內(nèi)容的紅利。和坐擁獲客渠道的字節(jié)相比，快手的這個故事價值幾何？

戰(zhàn)略一旦確定，接下來就是周密的戰(zhàn)術安排：比如要是嫌棄手機屏幕太小影響學習體驗，那么快手制作一個電視端應用，可好？又例如如何組織個人號大批量生產(chǎn)視頻、如何與個人號分成、是否需要加入社群答疑等等。

不過，這些都是戰(zhàn)略落地時該考慮的事情，與本文關系不大了。

五、結(jié)語

當前，快手教育做的只是基于生態(tài)框架下的內(nèi)容邊界拓展，說到底是平臺生意。如果快手教育保持現(xiàn)狀而不往前走，注定將會錯過時代的饋贈。

為整個社會提供無邊界的教育內(nèi)容這件事，本身就不是百億美金市值的教育公司能夠完成的。

它需要天時地利人和。

而當前的快手，已然具備這樣的基因。

最后，放一張去年快手新書發(fā)布會現(xiàn)場的一張PPT圖片，內(nèi)容是兩位高齡K12學生的心路歷程，與各位同行共饗：

以上就是【值得收藏！不看后悔（快手上的教育課程可靠嗎可信嗎）快手上的教育課程可靠嗎安全嗎-快手教育，能教育快手嗎？】的全部內(nèi)容。