當(dāng)「貨找人」被大力推崇時(shí)，「人找貨」的重要性卻在日益凸顯。尤其是當(dāng)品牌和商家在前期花了大量精力進(jìn)行內(nèi)容種草之后，用戶心智被影響， 帶著購物需求進(jìn)行搜索和「逛街」行為時(shí)，做好「人找貨」不僅能提高轉(zhuǎn)化，更能在用戶側(cè)補(bǔ)足用戶體驗(yàn)。
因此，在今年5月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯提出由搜索、商城、店鋪組成的泛商城GMV結(jié)構(gòu)占比在未來會(huì)超過50%。并表示用戶需將經(jīng)營場域從內(nèi)容場進(jìn)一步延伸至中心場和營銷場，組成了完整的全域興趣電商經(jīng)營場域。
這讓商家不僅可以通過品牌內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“貨找人”，還可以通過抖音商城、抖音搜索、店鋪/櫥窗等泛商城入口，滿足用戶主動(dòng)搜索購物等更多的購物場景及購物鏈路需求，精準(zhǔn)提升“人找貨”轉(zhuǎn)化效率。泛商城的重要性不言而喻，而它也切切實(shí)實(shí)地為品牌帶來了新的增長空間。
泛商城，包含三個(gè)主要場景:搜索、抖音商城（以下簡稱商城）、店鋪櫥窗（以下簡稱店鋪）。這三個(gè)場景可以獨(dú)立運(yùn)營但又能互相影響，其中搜索為商城和店鋪導(dǎo)流，搜索和商城又共同為店鋪帶來轉(zhuǎn)化。
01
商城轉(zhuǎn)化：電商邏輯驅(qū)動(dòng)
豐富的貨品組合自己會(huì)說話
商城是更偏傳統(tǒng)電商使用行為的消費(fèi)場景，其中的流量分發(fā)邏輯主要考慮電商向目標(biāo)。
商城的核心是貨。打個(gè)簡單的比方，當(dāng)用戶走近商場這個(gè)購物場中的貨架，貨品自己就會(huì)「說話」來吸引顧客購買。好的商城運(yùn)營法則，都要從貨出發(fā)，通過豐富且合適的貨品組合，以及合理運(yùn)營，來提升品牌轉(zhuǎn)化。
以「貨」為中心，最基礎(chǔ)的操作方法是「分層組貨，差異分發(fā)」，將品牌不同貨品進(jìn)行組合，匹配不同的場域和用戶。在這個(gè)過程中需要考慮到抖音商城的「猜你喜歡」匹配邏輯，用戶對(duì)于品牌的某些固定的認(rèn)知，以及大促銷節(jié)點(diǎn)的安排。因此不同品牌要從自身優(yōu)勢出發(fā)。
02
搜索曝光：強(qiáng)勢干預(yù)用戶心智
同步外部種草+站內(nèi)引導(dǎo)
搜索是強(qiáng)主動(dòng)行為，這意味著想要在抖音實(shí)現(xiàn)用戶的搜索行為，需要品牌對(duì)「人」進(jìn)行強(qiáng)有力的心智干預(yù)。
如此費(fèi)力的背后，自然是因?yàn)樗阉魇且粭l細(xì)細(xì)的「線」，將用戶的潛在購物興趣，與品牌牽引在一起，是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化必不可少的一步。那么品牌該做什么？
第一步是讓用戶愿意搜，即通過各類品牌宣傳動(dòng)作在潛移默化中影響用戶心智，讓他們產(chǎn)生主動(dòng)搜索行為。
站外，可以通過內(nèi)容以及廣告對(duì)用戶「種草」，此舉尤其適用于大促節(jié)點(diǎn)之時(shí)，因?yàn)樵诖斯?jié)點(diǎn)上，用戶購買意愿強(qiáng)烈，并且比價(jià)比品氛圍濃烈，更有興趣主動(dòng)搜索。
站內(nèi)，則可以根據(jù)短視頻、廣告、猜你想搜等多種途徑進(jìn)行用戶引導(dǎo)。
第二步則是讓用戶搜得到，搜索結(jié)果展示對(duì)品牌來說同樣是一門學(xué)問，因?yàn)橛脩羲阉髟~以及搜索行為多元，需要品牌對(duì)結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化，提升產(chǎn)品搜索曝光。
在關(guān)聯(lián)熱搜詞外，還可以通過增加內(nèi)容供給，提升曝光機(jī)會(huì)。
03
搜索引流：視覺吸引+價(jià)格刺激
完成曝光和點(diǎn)擊之間的跳越
在搜索場景里，用戶在看到和點(diǎn)擊之間，也是「驚險(xiǎn)的跳躍」，當(dāng)五花八門的搜索結(jié)果呈現(xiàn)在用戶面前，怎么樣讓消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)來，需要品牌進(jìn)行注意力爭奪。
在吸引用戶點(diǎn)擊上，考慮人的行為邏輯，總有通用的法則。因?yàn)槿耸且曈X動(dòng)物，更搶眼的內(nèi)容總是更容易被關(guān)注。
關(guān)注商品視覺呈現(xiàn)的同時(shí)，無法忽視消費(fèi)行為也受到價(jià)格刺激。
搜索是用戶接觸品牌進(jìn)行消費(fèi)的入口，搜索行為結(jié)束后，品牌需要有場域承接用戶流量，此時(shí)直播、商城、店鋪都是有效途徑。
04
店鋪成交：打理品牌自留地
精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)長效轉(zhuǎn)化
店鋪是品牌在抖音電商的一塊「自留地」，是接待用戶的「客廳」。
用營銷話術(shù)來說，品牌店鋪是維持用戶粘性、提高復(fù)購實(shí)現(xiàn)復(fù)利的重要渠道。讓用戶在店鋪內(nèi)持續(xù)消費(fèi)不斷轉(zhuǎn)化，依靠的則是品牌的精細(xì)化運(yùn)營，從細(xì)處著眼，影響消費(fèi)行為。
首先是店鋪基建，就像是一個(gè)房屋的裝修，品牌店鋪的視覺、陳列、貨品組合以及對(duì)用戶的引導(dǎo)，共同給用戶帶來區(qū)別于其他渠道的消費(fèi)體驗(yàn)。
除了店鋪基建，商家可以重視會(huì)員運(yùn)營，通過店鋪私域積累會(huì)員，實(shí)現(xiàn)長效增長，提升用戶粘性和老客復(fù)購能力。
目前抖音「全域興趣電商」正處在快速增長之中，在內(nèi)容經(jīng)營場外，泛商城的出現(xiàn)為行業(yè)提供了一個(gè)新的風(fēng)口，既有獨(dú)立的轉(zhuǎn)化潛力，也可與內(nèi)容場進(jìn)行連接，產(chǎn)生新的增長機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在私信回復(fù)“泛商城”，就可獲得《抖音商家泛商城白皮書》
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