“定位”：每個(gè)爆款小程序背后的操作套路
最近，作者每天都接受社區(qū)清潔阿姨的親切問(wèn)候：“你是什么垃圾？”。直到發(fā)現(xiàn)支付寶在線(xiàn)「垃圾分類(lèi)導(dǎo)向」和「垃圾分類(lèi)指南」從“垃圾分類(lèi)”中獲救的小程序。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，支付寶推出的這兩個(gè)小程序已經(jīng)涵蓋了4萬(wàn)個(gè) 上海5萬(wàn)種垃圾分類(lèi) 社區(qū)提供一鍵查詢(xún)分類(lèi)服務(wù)。幾乎一夜之間，垃圾分類(lèi)小程序迅速覆蓋全市150多萬(wàn) 用戶(hù)，成為一個(gè)徹頭徹尾的爆款小程序。但是，想做爆款小程序，只能借政策的“東風(fēng)”嗎？筆者認(rèn)為，每一個(gè)爆款小程序背后都有固定的操作套路，而這個(gè)操作套路的核心，上線(xiàn)君總結(jié)為兩個(gè)字—— 定位 。所謂爆款小程序，首先有兩個(gè)特點(diǎn)：一是獲得流量多，二是獲得流量快。裂變是小程序獲取流量的重要途徑(也是主要途徑)，分為利益裂變和創(chuàng)造性裂變。具體實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)裂變、功能裂變、朋友圈裂變等模式。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅能在短時(shí)間內(nèi)獲得大量用戶(hù)，還能在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售等目的。但是，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃和實(shí)施并不是“拍腦袋”的決定，需要對(duì)活動(dòng)的可執(zhí)行性進(jìn)行大量的前期調(diào)查和綜合評(píng)價(jià)。同時(shí)，還需要從內(nèi)容指導(dǎo)、輿論管理、數(shù)據(jù)監(jiān)控等方面制定具體的實(shí)施計(jì)劃，確保活動(dòng)各環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)裂變和排水閉環(huán)。談到典型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案例，淘寶的雙11活動(dòng)無(wú)疑是最具代表性的。雙11營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃從活動(dòng)前的預(yù)熱、活動(dòng)期間的數(shù)據(jù)監(jiān)控和活動(dòng)后的全面回顧，形成了完善的實(shí)施體系，成為商家和用戶(hù)的年度“盛大儀式”。雖然雙11營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要地位不是基于小程序，但它仍然可以為社交電子商務(wù)背景下的小程序裂變提供很多參考。如果營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的“軟實(shí)力”是依靠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)小程序裂變的，那么功能裂變就是一場(chǎng)“硬仗”。自2017年首批小程序推出以來(lái)，微信無(wú)疑對(duì)小程序寄予厚望。它不僅給了很多流量界面，還為小程序開(kāi)發(fā)了很多營(yíng)銷(xiāo)功能，為小程序的傳播提供了更多的便利。以“議價(jià)功能中的戰(zhàn)斗機(jī)”為基礎(chǔ)、拼多多被稱(chēng)為“裂變玩法的極限玩家”，是利益裂變模式的典型代表。拼多多通過(guò)各種低價(jià)拼團(tuán)、0元秒殺等產(chǎn)品形式，充分利用用戶(hù)心理實(shí)現(xiàn)留舊，一舉兩得。事實(shí)證明，轉(zhuǎn)發(fā)給朋友圈的內(nèi)容只要讓觀眾看到亮點(diǎn)價(jià)值，就會(huì)迅速達(dá)到裂變效果。特別是微信推出朋友圈廣告功能后，隨著小程序接口能力的不斷提高，更多的小程序運(yùn)營(yíng)商可以看到朋友圈裂變的潛力。可以看出，只要小程序產(chǎn)品本身足夠優(yōu)秀，未來(lái)與微信相關(guān)的所有分享?xiàng)l件都將成為小程序快速裂變和熱風(fēng)格的沃土。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，在小程序運(yùn)營(yíng)之前，應(yīng)該首先考慮目標(biāo)群體的定位，但也是最容易被忽視的。我們常說(shuō)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。從某種意義上說(shuō)，實(shí)現(xiàn)小程序快速裂變的過(guò)程實(shí)際上是與目標(biāo)群體的“心理戰(zhàn)”。因此，定位目標(biāo)群體尤為重要。只有準(zhǔn)確定位用戶(hù)和需求，才能有針對(duì)性地利用產(chǎn)品操作手段，生產(chǎn)適合用戶(hù)場(chǎng)景的內(nèi)容。比如文章開(kāi)頭提到的支付寶推出的兩個(gè)小程序，以需要“識(shí)別垃圾”和“回收垃圾”的人為準(zhǔn)確目標(biāo)用戶(hù)，支付寶分別提供「垃圾分類(lèi)導(dǎo)向」和「垃圾分類(lèi)指南」，這兩個(gè)小程序在組成和使用上完全不同。與APP用戶(hù)定位不同，基于微信生態(tài)的小程序擁有更廣泛的用戶(hù)資源（這也是越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人將小程序作為客戶(hù)獲取的主要位置）的重要原因。主要原因如下：一是小程序使用成本低，傳播門(mén)檻低。小程序不需要下載和注冊(cè)，點(diǎn)開(kāi)即用，用完即走的特點(diǎn)極大地促進(jìn)了引流和轉(zhuǎn)化閉環(huán)。想象一下，讓用戶(hù)單獨(dú)下載和注冊(cè)一個(gè)應(yīng)用程序需要成本，激勵(lì)他分享也需要成本。即使用戶(hù)分享并轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺(tái)作為傳播節(jié)點(diǎn)，新用戶(hù)也需要下載和注冊(cè)，排水和轉(zhuǎn)換的裂變過(guò)程也很容易中斷。小程序節(jié)省了裂變過(guò)程中的許多環(huán)節(jié)，降低了裂變轉(zhuǎn)化阻力，促進(jìn)了裂變閉環(huán)的形成。其次，擴(kuò)大小程序的整體用戶(hù)范圍。與APP的用戶(hù)群主要集中在1、與二線(xiàn)年輕人相比，小程序具有更廣闊的用戶(hù)空間，因?yàn)樗鼈円子诓僮骱凸蚕?。例如：更容易釋?、四線(xiàn)城市，甚至更基層的用戶(hù)潛力；中老年人也將成為重要的用戶(hù)群之一。此外，依托微信的社會(huì)屬性，小程序在裂變和傳播方面具有更加獨(dú)特和自然的優(yōu)勢(shì)。隨著微信applet逐漸滲透到購(gòu)物、旅游、生活服務(wù)等場(chǎng)景中，微信applet的內(nèi)容形式也呈現(xiàn)出多樣性。在線(xiàn)君專(zhuān)門(mén)整理了幾種最常見(jiàn)的內(nèi)容形式供參考：電子商務(wù)applet擁有自己的微信用戶(hù)。依托微信生態(tài)系統(tǒng)和applet的社會(huì)裂變屬性，小程序商城已成為實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的重要途徑之一。特別是隨著私域電子商務(wù)、私域流量等概念的普及，電子商務(wù)小程序已成為許多電子商務(wù)企業(yè)和個(gè)人品牌建立品牌、建立自己的流量池的重要地位。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度滲透，applet已成為縮短用戶(hù)和產(chǎn)品的重要手段，也是企業(yè)快速占據(jù)用戶(hù)心智、培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的首選。與預(yù)約服務(wù)類(lèi)型相同，知識(shí)屬于虛擬產(chǎn)品。在小程序出現(xiàn)之前，付費(fèi)知識(shí)是通過(guò)微信官方賬號(hào)或者云電子書(shū)購(gòu)買(mǎi)的，轉(zhuǎn)化曲折，客戶(hù)體驗(yàn)差。如今，基于小程序，可以快速構(gòu)建拉新、促活、實(shí)現(xiàn)等流量管理閉環(huán)。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)快速裂變、成為爆款的小程序遠(yuǎn)不止上述內(nèi)容形式。正如前面提到的，爆款背后有既定的操作套路，利益有限，創(chuàng)意無(wú)限。也希望依托小程序功能的不斷發(fā)展和完善，能夠激發(fā)更多的創(chuàng)意，涌現(xiàn)更多的爆款小程序！Unsplash的題圖， 基于CC0協(xié)議
微信小程序可以虛擬定位嗎？
微信applet可以通過(guò)使用微信定位接口實(shí)現(xiàn)虛擬定位。微信定位接口可以為用戶(hù)提供當(dāng)前的經(jīng)緯度信息，從而實(shí)現(xiàn)虛擬定位功能。
如何定位微信小程序“附近”？
“附近”定位是在小程序賬號(hào)后臺(tái)手動(dòng)設(shè)置的。前提是你要借助天客通快速開(kāi)發(fā)小程序，然后提交在線(xiàn)審核，最后設(shè)置地點(diǎn)展示。
如何實(shí)現(xiàn)小程序預(yù)約系統(tǒng)？
可采用以下方式：1、定制開(kāi)發(fā)公司，但這種開(kāi)發(fā)價(jià)格更高，數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)，開(kāi)發(fā)周期更長(zhǎng)，幾個(gè)月或更長(zhǎng)；2、第三方平臺(tái)開(kāi)發(fā)，這種，開(kāi)發(fā)價(jià)格低，根據(jù)可以實(shí)現(xiàn)成千上萬(wàn)，主要是開(kāi)發(fā)周期短，一周左右可以在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，因此，你可以結(jié)合自己選擇開(kāi)發(fā)。
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評(píng)論