市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析
市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析本書以市場(chǎng)營(yíng)銷教材體系為依據(jù)，設(shè)置了13章案例，包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷信息、購(gòu)買者行為、目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、服務(wù)營(yíng)銷、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和綜合案例分析等。編輯本段基本信息作者：孫全治 主編ISBN：10位［781089594X］ 13位［9787810895941］出版社：東南大學(xué)出版社出版日期：2004-7-1定價(jià)：￥20.00 元編輯本段內(nèi)容簡(jiǎn)介本書理論聯(lián)系實(shí)際，內(nèi)容翔實(shí)新穎、層次清楚、注重培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力，體現(xiàn)了高等職業(yè)教育的職業(yè)性特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的實(shí)用性與前瞻性。本書可供高職高專及成人高等學(xué)校的營(yíng)銷、商務(wù)、會(huì)計(jì)、管理、秘書等專業(yè)的師生使用，還可作為企業(yè)管理、營(yíng)銷、商務(wù)從業(yè)人員的崗位培訓(xùn)及自學(xué)參考用書。編輯本段圖書目錄1 緒論1.1 案例教學(xué)法的特點(diǎn)與本質(zhì)1.2 案例教學(xué)法的作用1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷案例的類型1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷案例的構(gòu)成1.5 市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析的步驟和內(nèi)容2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2.1 知識(shí)點(diǎn)2.2 案例一 麥當(dāng)勞的成功之道2.3 案例二 蘇州鳳凰山墓地的成功營(yíng)銷2.4 案例三 從海爾的成長(zhǎng)之路看企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略3 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.1 知識(shí)點(diǎn)3.2 案例一 馬福德制藥公司營(yíng)銷措施應(yīng)如何適應(yīng)外國(guó)的政治法律環(huán)境3.3 案例二 亞洲金融危機(jī)對(duì)東南亞個(gè)人電腦市場(chǎng)的影響3.4 案例三 色彩激活冰箱市場(chǎng)4 營(yíng)銷信息4.1 知識(shí)點(diǎn)4.2 案例一 營(yíng)銷信息技術(shù)扮演重要角色4.3 案例二 調(diào)查問(wèn)卷范例——豆制品消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷4.4 案例三 美國(guó)航空公司飛行電話服務(wù)調(diào)查分析5 購(gòu)買者行為5.1 知識(shí)點(diǎn)5.2 案例一 手機(jī)進(jìn)入“好色”時(shí)代——彩屏手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查5.3 案例二 誘導(dǎo)購(gòu)買——雀巢咖啡的營(yíng)銷之咱5.4 案例三 從消費(fèi)者的行為中尋找超市營(yíng)銷的三大新“買點(diǎn)”5.5 案例四 小天鵝進(jìn)軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)6 目標(biāo)市場(chǎng)策略6.1 知識(shí)6.2 案例一 “酷兒”——兒童果汁飲料細(xì)分市場(chǎng)的超級(jí)霸主6.3 案例二 美寶蓮的大眾化道路6.4 案例三 “最酷的小車”——奇瑞QQ的銷售奇跡6.5 案例四 精確細(xì)分市場(chǎng)——?jiǎng)痈械貛иA得新一代7 產(chǎn)品策略7.1 知識(shí)7.2 案例一 恒壽堂的包裝策略7.3 案例二 飛亞達(dá)把榮譽(yù)束之高閣7.4 案例三 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品——阿樂(lè)法電子技術(shù)公司的成功之道7.5 案例四 寶潔公司的多品牌策略8 價(jià)格策略8.1 知識(shí)點(diǎn)8.2 案例一 大洋公司廉價(jià)攻勢(shì)的惡果8.3 案例二 宜家如何設(shè)計(jì)它的迷人的價(jià)格標(biāo)簽8.4 案例三 價(jià)格在銷售中的作用8.5 案例四 格蘭仕的價(jià)格領(lǐng)先策略9 渠道策略10 促銷策略11 服務(wù)營(yíng)銷12 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷13 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷14 綜合案例分析
怎樣選擇有效化妝品廣告媒體
摘要：縱觀中國(guó)化妝品市場(chǎng)，其景象可謂壯觀各化妝品巨頭們紛紛使出了自己的看家本領(lǐng)，在市場(chǎng)推廣與品牌傳播上大出花招，手法大氣，氣勢(shì)宏偉。正所謂商場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)，其激烈的程度絕不亞于戰(zhàn)國(guó)七雄的諸侯爭(zhēng)霸。告別了“酒香不怕巷子深”的落后的市場(chǎng)觀念，任何產(chǎn)品要想贏得市場(chǎng)，還要看消費(fèi)者熟悉不熟悉，信賴不信賴。于是依托大眾媒介的輿論和傳播優(yōu)勢(shì)，向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，傳播自己的形象，便是商家著實(shí)要好好考慮的問(wèn)題了。關(guān)鍵詞：化妝品廣告媒體策略目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)今中國(guó)化妝品市場(chǎng)，巨頭林立，外國(guó)國(guó)際化品牌日益充斥中國(guó)市場(chǎng)，極大的加劇了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪的程度，寶潔、歐萊雅、雅芳、花王、旁氏、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、美聯(lián)等國(guó)際品牌強(qiáng)兵壓陣，而且個(gè)都有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌：SKII、玉蘭油、美寶蓮羽西雅芳、薇姿、歐碧泉、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)占據(jù)了非常有利的地位，公司雄厚的資金實(shí)力、廣告的苛刻要求以及相對(duì)成熟的市場(chǎng)操作模式，形成了自己的品牌個(gè)性和品牌優(yōu)越性，日益被中國(guó)消費(fèi)者接受并形成對(duì)國(guó)外品牌的強(qiáng)烈忠誠(chéng)度。各個(gè)巨頭公司都在全力爭(zhēng)取這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的至高地位，各自的發(fā)展戰(zhàn)略各有千秋，從寶潔的大品牌戰(zhàn)略到歐萊雅的品牌戰(zhàn)略，從蘭蔻的品牌形象專柜到雅芳的多層次營(yíng)銷，都顯示了他們具有智慧的市場(chǎng)策劃理念以及科學(xué)合理的媒體策略，在整個(gè)中國(guó)化妝品行業(yè)的傳播策略中，越來(lái)越多的品牌開(kāi)發(fā)著重放在產(chǎn)品形象的塑造和品牌忠誠(chéng)度的提升上，這也是化妝品行業(yè)的個(gè)潛規(guī)則：以品牌帶動(dòng)銷售。所以在化妝品廣告的策略中，企業(yè)一般把很大的精力放在形象的塑造和教育消費(fèi)者，培育他們的品牌忠誠(chéng)度，這也是整個(gè)行業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)大同小異的提下，企業(yè)擴(kuò)大自己的銷售額和強(qiáng)占市場(chǎng)占有率的一個(gè)重要的手段與市場(chǎng)策略。影響媒體選擇的因素媒體選擇策略主要是指制定媒體在類別與載具上的選擇方向，在廣告效果研究中，媒體質(zhì)的考慮方面有：一、廣告的整體的說(shuō)服效果，考慮媒體本身能夠廣告創(chuàng)意的表達(dá)提供多大的表現(xiàn)空間，能夠?qū)δ繕?biāo)受眾的心理產(chǎn)生一比較好的訴求效果；二、要考慮品牌形象是否與媒體的性質(zhì)相互吻合，一個(gè)高檔的化妝品品牌應(yīng)該要與一個(gè)媒體質(zhì)量好，品位檔次高的媒體上投放廣告，才與品牌形象產(chǎn)生相互輝映的效果；三、了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，把握好媒體的最佳的投放時(shí)機(jī)。據(jù)資料顯示，中國(guó)化妝品廣告的投放主體還是放在傳統(tǒng)的四大媒體，其中電視廣告和雜志廣告較之其他媒體的投放量要多的多。分析我們的前面所提到的媒體選擇策略的影響因素，我們不難理解這樣的媒體投放策略的基本考慮和初衷：電視與雜志本身的媒體屬性決定著它們自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：他們能夠提高表現(xiàn)商品特點(diǎn)與功能的較大的環(huán)境與表現(xiàn)空間，化妝品廣告要細(xì)致的表現(xiàn)產(chǎn)品的特性如彩妝化妝品絢麗的色彩，晶瑩剔透的質(zhì)地和美感，可以較好地實(shí)現(xiàn)品牌代言人與消費(fèi)者的良性溝通。而且電視畫面具有良好的表現(xiàn)力和色彩形體渲染力，廣告能要向消費(fèi)者仔細(xì)說(shuō)明化妝品的具性的功能和特色訴求點(diǎn)，可以給廣告一個(gè)合理的對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)話時(shí)間。大多的化妝品都把目標(biāo)消費(fèi)者定位在25-35歲的高收入的白領(lǐng)女性，她們對(duì)電視的信賴度比較高，常常以看電視來(lái)打發(fā)閑暇時(shí)光，所以電視廣告對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買力通常有很好的影響力，據(jù)一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查表明，因電視廣告而促成購(gòu)買的比率高達(dá)28%，高于因朋友或親人推薦購(gòu)買的比率。所以選擇電視廣告是個(gè)很常規(guī)而且也是十分有效的媒體類別。一般投放電視的化妝品廣告大多是為提高品牌的知名度和鞏固已有消費(fèi)者的對(duì)品牌的忠誠(chéng)度為廣告任務(wù)的，所以選擇大眾化的電視媒體對(duì)于擴(kuò)大影響是個(gè)很好的武器。寶潔的許多的品牌都是通過(guò)這種方式迅速建立起知名度并風(fēng)行中國(guó)的，而且2004年的央視廣告招標(biāo)中，寶潔更是一舉成為中標(biāo)最多的外資企業(yè)，風(fēng)光了一把也是寶潔營(yíng)銷大戰(zhàn)的序幕，利用黃金時(shí)間段的密集收視率來(lái)打造新的亮點(diǎn)。另外一個(gè)較好的媒體選擇是一些很有投放價(jià)值的女性精英雜志，它們能夠反映現(xiàn)代女性的生活狀態(tài)，提高最及時(shí)的流行與時(shí)尚咨詢，詳細(xì)關(guān)注娛樂(lè)動(dòng)態(tài)，成為女性特別是高收入的白領(lǐng)麗人，它們是這些雜志的忠實(shí)讀者，對(duì)雜志媒體本身就形成了良好的忠誠(chéng)度，雜志很大一部分就影響了女性對(duì)化妝品產(chǎn)品的態(tài)度與感受，充當(dāng)著積極的輿論領(lǐng)袖的作用，所以這些雜志也是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的訴求平臺(tái)和工具。我們主張對(duì)于不同檔次的化妝品應(yīng)該考慮自身的定位與目標(biāo)消費(fèi)者的差異來(lái)科學(xué)、整合的選擇有效的雜志，比如象雅詩(shī)蘭黛，SKII，迪奧這樣的高檔品牌應(yīng)該放在較為高檔次的雜志像《時(shí)尚》、《時(shí)裝》《世界時(shí)裝之苑》等來(lái)體現(xiàn)自己的檔次感和高貴氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)于媒體性質(zhì)與定位的完美結(jié)合，而像大寶，小護(hù)士這樣的中低檔產(chǎn)品應(yīng)該這樣投放在受眾面較廣，讀者層次豐富的雜志來(lái)提高產(chǎn)品的知名度。我們認(rèn)為這是化妝品廣告投放的最有價(jià)值和效果的兩大媒體類別。那么具體在媒體載具的選擇上，我認(rèn)為還要從四個(gè)方面分別考察媒體的質(zhì)與量的特征。首先，根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)的知識(shí)，消費(fèi)者對(duì)外來(lái)的信息有很強(qiáng)的知覺(jué)選擇性，他可以對(duì)自己關(guān)系不大或興趣不濃的信息自動(dòng)就篩選掉，而不同的媒體因?yàn)閭鞑シ绞降牟町悓?duì)消費(fèi)者接受信息的強(qiáng)制性也不同，比如說(shuō)電視廣告信息就具有較高的強(qiáng)制性，除非受眾另外換臺(tái)，否則就無(wú)法屏蔽這條廣告信息。而且需要選擇受眾期待較高的電視節(jié)目，這樣不至于受眾真的去換臺(tái)，當(dāng)然這與一個(gè)電視媒體本身的魅力和實(shí)力也有關(guān)系。其次，就是根據(jù)廣告創(chuàng)意和廣告要達(dá)成的目的的不同，我們要制定不一樣的媒體投放策略，為提高品牌的知名度的廣告，媒體的選擇主要以視聽(tīng)率為考量標(biāo)準(zhǔn)；強(qiáng)化品牌形象的廣告應(yīng)該更加突出自身的品牌的差異性；為爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額的廣告需要兇狠型的媒體投放計(jì)劃。通?；瘖y品廣告分為產(chǎn)品廣告（介紹化妝品本身的品質(zhì)，功效和特點(diǎn)）企業(yè)廣告（宣傳企業(yè)的歷史、形象、理念，告知廠家的信譽(yù)與可信度以塑造良好的企業(yè)形象）公關(guān)性廣告（通過(guò)軟文和贊助等形式來(lái)達(dá)到提升品牌與企業(yè)形象的目的）。最后具體選擇的媒體的內(nèi)容與品牌形象之間的相互關(guān)聯(lián)的程度如何。作為媒體計(jì)劃者，需要細(xì)致的了解媒體的特色與定位，了解消費(fèi)者的需求以及他們的接觸關(guān)注度，“消費(fèi)者專心的接觸媒介時(shí)的廣告效果比漫不經(jīng)心時(shí)的接觸要好的多”，還有一般來(lái)說(shuō)，電視節(jié)目中，電視劇的關(guān)注度最好，綜藝節(jié)目和新聞節(jié)目?jī)H次其后。所以要做到實(shí)現(xiàn)媒體載具的特性與品牌個(gè)性的一致吻合，國(guó)際知名品牌雅詩(shī)蘭黛，資生堂等都采用高檔的女性雜志作為主要的平面媒體，使其前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮的品牌個(gè)性表現(xiàn)的淋漓盡致。根據(jù)媒體與產(chǎn)品的特性，制定出科學(xué)的媒體行程，通常我們要考慮的因素有很多，但是在制定行程時(shí)一定要在整體廣告策略的指導(dǎo)下進(jìn)行，考慮產(chǎn)品的生命周期，品牌的發(fā)展階段。這是化妝品廣告在傳統(tǒng)的媒體投放的重要要考慮的幾大因素，但是現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，單靠一種傳播方式是很難達(dá)到廣告效果的最大化，隨著IMC在中國(guó)的迅速發(fā)展，我們應(yīng)該以整合的眼光來(lái)看待廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。在化妝品營(yíng)銷中我們也要利用各種有效媒體來(lái)共同完成傳播任務(wù)，從新的角度和媒體的創(chuàng)新中找到啟動(dòng)市場(chǎng)的新動(dòng)力：一、終端媒體化妝品業(yè)是一個(gè)相對(duì)精致的行業(yè)，它要給人帶來(lái)美的感覺(jué)，在終端樹(shù)立起良好的品牌形象成為商家制勝的利器。在終端設(shè)立旗艦店，專賣店來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，在終端打造良好的品牌形象包裝，營(yíng)造出一種高雅、和諧的氛圍，并為女性朋友提供美容化妝等方面的咨詢，利用銷售員親切的形象為品牌形象加分。現(xiàn)在越來(lái)越多的高檔化妝品企業(yè)在大型的百貨商場(chǎng)與超大超市設(shè)立了精致與美觀的形象專柜，以此來(lái)傳達(dá)自己的品牌的個(gè)性與特征，提升品牌形象，形象專柜可以說(shuō)是另種形態(tài)的形象廣告。二、網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，甚至觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全面的震撼。網(wǎng)絡(luò)廣告日益成為營(yíng)銷者一個(gè)不可忽略的媒體。根據(jù)調(diào)查，目前國(guó)際公認(rèn)的世界名牌化妝品，包括歐萊雅（L’oreal）、夏奈爾（Chanel）、蘭蔻（Lancome）、雅芳（Avon）、雅詩(shī)蘭黛（Este’eLander）、倩碧（Clinique）、玉蘭油（Oil&Ulan）、強(qiáng)生（Johnson&Johnson）、露華儂（RevLon）、美寶蓮（Maybelline）、伊麗莎白·雅頓（EilzabethArden）、潘婷（Penten）、海飛絲（Head&Shoulders）、高露潔（Colgare）、佳潔士（Cret）、尤特白（UltraBrite），圣羅蘭（YSL）、克里斯汀·迪奧（ChristianDior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins），妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），資生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已無(wú)一例外的建立了品牌網(wǎng)站，而且大部分品牌網(wǎng)站都同時(shí)進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)行銷。最大限度滿足化妝品消費(fèi)者的需求，滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求，企業(yè)也必須適時(shí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這已經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇。網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)很好的營(yíng)銷工具又是企業(yè)展示企業(yè)與產(chǎn)品形象的很好的平臺(tái)。例如蘭蔻曾就有效的運(yùn)用了這一媒體，做了一則網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，把廣告演繹成了一個(gè)動(dòng)人的愛(ài)情故事，在情感上很好的和目標(biāo)消費(fèi)者溝通并形成了良好的廣告效應(yīng)。2001年底，寶潔公司通過(guò)電子郵件對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶投放flash(動(dòng)畫)“脫衣廣告”，宣傳“護(hù)舒寶”黑色護(hù)墊。雖然這則廣告被媒體指責(zé)有性誘惑的成分，但起到了很好的廣告效果。三、專業(yè)美容院線產(chǎn)品銷售與美容護(hù)理項(xiàng)目相結(jié)合，產(chǎn)品廣告可以投放到專業(yè)的美容機(jī)構(gòu)中，通過(guò)利用了品牌的附加值，廣告的效果也會(huì)明顯提高；而且一般美容的顧客忠誠(chéng)度一般很高。四、大型藥店
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案涉及到：網(wǎng)站技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，營(yíng)銷策劃等。其主要的工作有：1.對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析和總結(jié)，以確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中所存在的問(wèn)題。2.了解企業(yè)的投入和期望回報(bào)，確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)。3.分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以實(shí)施行之有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，包括網(wǎng)站功能、網(wǎng)站界面、網(wǎng)站內(nèi)容、用戶體驗(yàn)、業(yè)務(wù)流程等，得出其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及其不足。企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中就應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短。4.分析企業(yè)的網(wǎng)站，總結(jié)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。分析企業(yè)網(wǎng)站主要包括網(wǎng)站功能、網(wǎng)站界面、網(wǎng)站內(nèi)容、用戶體驗(yàn)、業(yè)務(wù)流程等。5.制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略步驟、實(shí)施流程、具體操作，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施有序。6.對(duì)網(wǎng)站不足的地方進(jìn)行優(yōu)化。包括用戶界面的優(yōu)化、業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、功能優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化。用戶界面優(yōu)化跟功能優(yōu)化的目的是為了有更好的用戶體驗(yàn)，業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的目的是為了簡(jiǎn)化用戶的操作，搜索引擎優(yōu)化的目的是為了讓企業(yè)在搜索引擎中獲得好的排名。7.網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，讓網(wǎng)站健康發(fā)展。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的主要工作包括網(wǎng)站日常維護(hù)、網(wǎng)站流量分析、網(wǎng)站故障的排除等。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一個(gè)安全、穩(wěn)定、方便的平臺(tái)。8.網(wǎng)站推廣，讓更多的潛在客戶到訪網(wǎng)站。網(wǎng)站推廣的主要工作包括搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放、企業(yè)黃頁(yè)推廣、門戶網(wǎng)站推廣、軟文推廣、Blog推廣、Email推廣等。9.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施進(jìn)行跟蹤和營(yíng)銷效果的評(píng)估。分析企業(yè)的廣告投放效果、網(wǎng)站推廣效果，分析網(wǎng)站客戶，發(fā)掘新需求。指導(dǎo)和培訓(xùn)企業(yè)員工。從實(shí)際出發(fā)，對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)，以提高員工的工作效率?？梢钥闯觯W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案是一種很注重實(shí)際操作技能的職業(yè)，同時(shí)其又注重邏輯分析能力和創(chuàng)新能力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案也是一個(gè)交叉性很強(qiáng)一個(gè)職業(yè)，它要求就職者既有WEB方面的技術(shù)如網(wǎng)站維護(hù)、網(wǎng)站優(yōu)化等，又要求就職者有市場(chǎng)營(yíng)銷方面的知識(shí)，分析用戶需求、并制定市場(chǎng)策略。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃基本原則1.系統(tǒng)性原則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。2.創(chuàng)新性原則網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來(lái)了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，通過(guò)創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來(lái)特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來(lái)特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃過(guò)程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境尤其是顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力營(yíng)造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。3.操作性原則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案必須具有可操作性，否則毫無(wú)價(jià)值可言。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。4.經(jīng)濟(jì)性原則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實(shí)施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟(jì)收益，或花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)基本步驟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃，首先是明確策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)，即明確企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，以及在特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅(即SWOT分析)。然后在確定策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位。最后對(duì)各種具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行設(shè)計(jì)和集成。(一)明確組織任務(wù)和遠(yuǎn)景要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對(duì)企業(yè)的決策行為和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著鼓舞和指導(dǎo)作用。企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)范圍以及關(guān)于未來(lái)管理行動(dòng)的總的指導(dǎo)方針。區(qū)別于其他公司的基本目的，它通常以任務(wù)報(bào)告書的形式確定下來(lái)。(二)確定組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對(duì)具體的營(yíng)銷目的進(jìn)行陳訴，如“利潤(rùn)比上年增長(zhǎng)12”，“品牌知名度達(dá)到50”等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明達(dá)到這些成就的時(shí)間期限。(三)SWOT分析除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，swot分析有助于公司經(jīng)理以批評(píng)的眼光審時(shí)度勢(shì)，正確評(píng)估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實(shí)性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。(四)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位為了更好地滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲利機(jī)會(huì)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，營(yíng)銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略的制定。(五)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的設(shè)計(jì)所說(shuō)的平臺(tái)，是指由人、設(shè)備、程序和活動(dòng)規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)需要五種基本的平臺(tái):信息平臺(tái)、制造平臺(tái)、交易平臺(tái)、物流平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。(六)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃中的主題部分，它包括4P策略——網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上價(jià)格策略的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上價(jià)格渠道的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計(jì)。以及開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方案怎么寫？
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前幾年，傳統(tǒng)企業(yè)做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只需要考慮2個(gè)問(wèn)題，建站和優(yōu)化?；旧洗蟛糠制髽I(yè)都是把這兩個(gè)項(xiàng)目交給外包團(tuán)隊(duì)去做，由他們建站，并且網(wǎng)站優(yōu)化關(guān)鍵詞排名也是外包出去的。但是漸漸的這個(gè)行業(yè)發(fā)展下去就有問(wèn)題出現(xiàn)，比如企業(yè)自己的選的關(guān)鍵詞和目標(biāo)客戶對(duì)不上口，或者單純靠技術(shù)做上了排名但是網(wǎng)站用戶體驗(yàn)太差或者虛擬主機(jī)不穩(wěn)定也帶不來(lái)轉(zhuǎn)化率（這里參考虛擬主機(jī)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系），還有就是更多的企業(yè)希望做的是網(wǎng)絡(luò)推廣，帶來(lái)快速可觀的利潤(rùn)。也就有了很多以SEO服務(wù)為主營(yíng)路線的公司開(kāi)啟了建站、優(yōu)化、推廣的整站優(yōu)化營(yíng)銷，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段達(dá)到盈利的目的。那么由此看出，企業(yè)站怎么做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貌似又變成了市場(chǎng)推廣，無(wú)論是線下還是線上，營(yíng)銷都有2個(gè)部分組成，廣告和公關(guān)。一個(gè)是宣傳一個(gè)是品牌。從線下的來(lái)說(shuō)，前者通過(guò)各種市場(chǎng)途徑來(lái)打廣告，后者主要是和媒體打交道。那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣呢?仍然離不開(kāi)主線，前者通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)途徑：論壇、SNS、博客等等地方來(lái)宣傳推廣，后者用來(lái)取代媒體的就是微博、視頻等途徑。選擇性和自主性是提高了，但是難度也在加大，企業(yè)站應(yīng)該怎么做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢?線下的推廣分為廣告和媒體宣傳，網(wǎng)絡(luò)推廣就是網(wǎng)絡(luò)廣告和品牌宣傳。網(wǎng)站優(yōu)化內(nèi)容最重要，品牌宣傳也一樣，需要有好的內(nèi)容策劃，而且網(wǎng)絡(luò)廣告能帶動(dòng)銷售額的提升?；旧?，企業(yè)需同時(shí)顧及銷售和品牌，兩者必不可少，而網(wǎng)絡(luò)則是宣傳細(xì)水長(zhǎng)流。一般情況企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不包括網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，但是不排除會(huì)需要一些突發(fā)危機(jī)品牌的情況，比如負(fù)面信息，差的口碑等，就需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方案來(lái)平息。企業(yè)怎么做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢?企業(yè)網(wǎng)站的推廣無(wú)論是線上還是線下，都要走市場(chǎng)這條路，網(wǎng)絡(luò)無(wú)非就是一種途徑，市場(chǎng)推廣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行，線上和線下的不同，不會(huì)改變其根本。網(wǎng)絡(luò)推廣有兩個(gè)方向，給網(wǎng)站做市場(chǎng)推廣和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做市場(chǎng)推廣，這兩點(diǎn)并不是一個(gè)概念，但無(wú)論怎么樣，企業(yè)網(wǎng)站的推廣方案、品牌公關(guān)策略一個(gè)都不能放松。
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