企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析應(yīng)該寫(xiě)哪些方面
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了條件，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)所面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)手段也發(fā)生了巨大的變化。因而，企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的手段也應(yīng)該隨著新的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及社會(huì)環(huán)境的變化而不斷的深入和完善。本文著重從營(yíng)銷的角度探討了在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)如何制定營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策略來(lái)贏得生存和發(fā)展的問(wèn)題。
一、當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)面臨的現(xiàn)狀
自從我國(guó)加入WTO，就要求我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的方方面面都要盡量與國(guó)際接軌，不斷的參與到國(guó)際性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去，國(guó)外企業(yè)參與到我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化為中小企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。我國(guó)中小企業(yè)在物力、財(cái)力和人力等各方面都遠(yuǎn)遜于國(guó)外大型企業(yè)。它們單個(gè)企業(yè)市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)開(kāi)拓能力、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及獲取市場(chǎng)信息能力、融資能力不強(qiáng)，面臨的形勢(shì)極為嚴(yán)峻。中小企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，迫切需要解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，認(rèn)真研究，妥善解決，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為這一問(wèn)題的解決創(chuàng)造了條件。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分
電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了一種新的營(yíng)銷手段――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，其理念和戰(zhàn)略、原則和手段略有不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷是建立在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和競(jìng)爭(zhēng)手段的基礎(chǔ)之上的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集傳統(tǒng)營(yíng)銷理念和手段的優(yōu)勢(shì)，有其自身獨(dú)有的原則和方法。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競(jìng)爭(zhēng)原則，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。個(gè)人市場(chǎng)原則:在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應(yīng)性原則:由于互聯(lián)性的存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場(chǎng)呈現(xiàn)出瞬息萬(wàn)變之勢(shì)，企業(yè)產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要，企業(yè)行為要適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場(chǎng)的變化而伸縮自如。價(jià)值鏈原則:一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價(jià)值鏈。
企業(yè)不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整合，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。個(gè)性化原則:首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，企業(yè)找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品。品牌化原則:為了贏得消費(fèi)者的青睞和信任，企業(yè)必須建立起自己網(wǎng)絡(luò)品牌，而網(wǎng)絡(luò)品牌的建立，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
三、中小企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析
中小企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比力量，鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，應(yīng)對(duì)顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)企業(yè)的潛在顧客的需求也應(yīng)有了解，這樣，制定營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃才能有針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)幫助下，營(yíng)銷策略具有很強(qiáng)針對(duì)性，在營(yíng)銷費(fèi)用減少的同時(shí)，還可提高銷售收入。加強(qiáng)與顧客的溝通:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量的現(xiàn)有顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。企業(yè)可以根據(jù)顧客需求，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可大大地滿足顧客的需求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求。
四、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制
作為中小企業(yè)，其自身的特點(diǎn)決定了其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制有別于那些資金和組織較為健全的大型企業(yè)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的中小企業(yè)都是創(chuàng)業(yè)型或者是發(fā)展型的企業(yè)。
企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須考慮企業(yè)的目標(biāo)、規(guī)模、顧客的數(shù)量和購(gòu)買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競(jìng)爭(zhēng)地位等;還要考慮企業(yè)是否能支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段:一是確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，通過(guò)改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和降低營(yíng)銷成本;二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來(lái)收益;三是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)在決定采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過(guò)新技術(shù)來(lái)改造和改進(jìn)的營(yíng)銷渠道和方法，它涉及企業(yè)的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
策略規(guī)劃分為:目標(biāo)規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷渠道和組織，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法;技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購(gòu)買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排;組織規(guī)劃，即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷后，企業(yè)的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門(mén)、數(shù)據(jù)采集處理部門(mén)，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門(mén)等;管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，企業(yè)的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在規(guī)劃執(zhí)行后，一是應(yīng)注意控制，以評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，評(píng)估是否有改進(jìn)余地;二是要對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問(wèn)題及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn);三是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀
目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅速發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平總體低于發(fā)達(dá)國(guó)家。
（一）消費(fèi)者方面
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了一個(gè)虛擬市場(chǎng)，其前提是雙方的信譽(yù)度。目前，中國(guó)部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，主體缺位，市場(chǎng)定位困難。部分企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站來(lái)發(fā)布信息，忽略了它在企業(yè)營(yíng)銷、研究、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策略、信息反饋和售后服務(wù)中的作用。當(dāng)企業(yè)信譽(yù)不足時(shí)，高附加消費(fèi)成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是消費(fèi)者的一種高消費(fèi)行為。大多數(shù)消費(fèi)者缺乏的是消費(fèi)者信心和消費(fèi)能力，而不是缺乏時(shí)間。由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品性能的直接觀較差，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)的保障等因素比較重視，其結(jié)果是市場(chǎng)無(wú)法形成規(guī)模。
（二）企業(yè)方面
信譽(yù)是企業(yè)的形象。在正常的實(shí)物商品交易市場(chǎng)中，信譽(yù)低的客戶和不誠(chéng)實(shí)的客戶只多不少，偽劣產(chǎn)品層出不窮。此外，在用戶看不見(jiàn)、摸不到的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)中，大多數(shù)消費(fèi)者比較理性或強(qiáng)烈的不信任感，因此他們很容易被嚇倒。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提條件之一是企業(yè)擁有良好的信譽(yù)。此外，計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平落后、管理模式落后也是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素。瀏覽客戶數(shù)量少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來(lái)的效益減少，形成惡性循環(huán)；企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒(méi)有調(diào)整到開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所必需的結(jié)構(gòu)，也不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。
（三）政府方面
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全球化要求建立全球化的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施。因此，政府不應(yīng)過(guò)分干預(yù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，而應(yīng)遵循國(guó)際電子商務(wù)規(guī)范，盡可能地將權(quán)力下放給企業(yè)。政府的作用是支持和服務(wù)。如何建立國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)，確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙方的身份、信息來(lái)源，維護(hù)交易活動(dòng)的安全，保證交易活動(dòng)的權(quán)威性和公正性，是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中的一個(gè)重要問(wèn)題。
（四）物流方面
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然減少了企業(yè)之間信息虛擬市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度，但對(duì)企業(yè)的物流水平和能力提出了更高的要求，目前具有國(guó)家物流能力的企業(yè)較少，特別是中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物配送還不夠及時(shí)，這已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。因此，首先發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和物流是可行的。
（五）人才方面
人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源。目前，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的廣泛發(fā)展中，缺乏懂計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營(yíng)銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不知道如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。不知如何利用電子手段來(lái)提高企業(yè)的營(yíng)銷管理水平。因此，企業(yè)必須充分利用各種手段、文化、引進(jìn)高素質(zhì)、合理水平的專業(yè)人才、專業(yè)支持網(wǎng)絡(luò)以及運(yùn)營(yíng)管理，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。
營(yíng)銷推廣是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的一種推廣方式。它是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和媒體在互聯(lián)網(wǎng)上推廣其產(chǎn)品或服務(wù)。很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都要進(jìn)行市場(chǎng)推廣。如果公司由自己的公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷和推廣，那么它將要花費(fèi)大量的人力和物力。以上文章講述我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析的一些相關(guān)內(nèi)容。
告訴我一些關(guān)于電子商務(wù)營(yíng)銷策略的理論分析和應(yīng)用現(xiàn)狀
隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)迅猛發(fā)展， 數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)8.1萬(wàn)億元， 其中b2b電子商務(wù)平臺(tái)的交易額更是達(dá)到3.8萬(wàn)億。 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)間電子商務(wù)行為產(chǎn)生較大影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，傳統(tǒng)的中小企業(yè)紛紛借助電子商務(wù)迅速搶占市場(chǎng)。數(shù)據(jù)表明，我國(guó)的電子商務(wù)正處于大規(guī)模發(fā)展、應(yīng)用、運(yùn)營(yíng)的階段，并且發(fā)展?jié)摿薮?。電子商?wù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合，對(duì)于我過(guò)新興產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)都有極大的促進(jìn)作用。業(yè)內(nèi)專家表示，新電商時(shí)代雛形已成，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的主宰態(tài)勢(shì)不可避免，且高速發(fā)展將可能持續(xù)5-10年。國(guó)家政策的推動(dòng)及市場(chǎng)的宏觀調(diào)控為中小企業(yè)的電子商務(wù)的迅速發(fā)展提供了有利條件。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)調(diào)整，電子商務(wù)的需求越來(lái)越強(qiáng)大，被廣泛用于生活中的各個(gè)環(huán)節(jié)，有關(guān)電子商務(wù)的政策、法律、法規(guī)將不斷出臺(tái)，電子商務(wù)發(fā)展的政策法律環(huán)境將不斷完善，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了有利的支持。中小企業(yè)為適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)，從而又帶動(dòng)電商的火熱發(fā)展。龐大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)為眾多企業(yè)的提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，搶占互聯(lián)網(wǎng)的成功例子及消費(fèi)者的需求，牽引了中小企業(yè)紛紛加入電子商務(wù)，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)的企業(yè)數(shù)量龐大，其中中小企業(yè)占到99%左右，數(shù)量龐大，然而中小企業(yè)的電子商務(wù)普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大型企業(yè)。中小企業(yè)要深刻認(rèn)識(shí)電子商務(wù)的重要性，提高對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而促進(jìn)中小企業(yè)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。觀念是制約企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的最主要因素，中小企業(yè)的管理者要真正認(rèn)識(shí)到企業(yè)電子商務(wù)的必要性、可能性和良好的效益。要提高對(duì)這一事物的認(rèn)識(shí)，全面整合觀念，及早參與，搶占先機(jī)。加快企業(yè)信息化進(jìn)程可以從以下幾方面著手。-首先要加強(qiáng)內(nèi)部信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成以企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)為核心的信息通道，進(jìn)行企業(yè)資源、管理職能的整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的高效運(yùn)轉(zhuǎn);其次，建立企業(yè)網(wǎng)站，并對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，使企業(yè)可以被更多的人找到;也可以按中小企業(yè)行業(yè)分類，建立第三方電子商務(wù)平臺(tái)，共謀發(fā)展。再者，積極引進(jìn)復(fù)合型人才。在吸引人才方面，中小企業(yè)不適合自己培養(yǎng)人才，應(yīng)想方設(shè)法引進(jìn)已經(jīng)成型的電子商務(wù)人才，為他們創(chuàng)造寬松的環(huán)境，做到“以待遇吸引人，以感情留住人，以事業(yè)發(fā)展人”。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，我相信越來(lái)越多的中小企業(yè)會(huì)在企業(yè)管理、產(chǎn)品銷售、品牌推廣等環(huán)節(jié)廣泛應(yīng)用電子商務(wù)，借助電子商務(wù)越走越遠(yuǎn)，越走越好! 百度文庫(kù)，前瞻網(wǎng)這類信息網(wǎng)站里面的策略信息比較多和專業(yè)，基本上您所需要的信息，這些地方都可以滿足！ 歡迎追問(wèn)，期待采納！
淺談網(wǎng)上營(yíng)銷的策略和實(shí)質(zhì)
1 營(yíng)銷理論的發(fā)展?1964年,美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念,是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素,以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱?這些可控因素后來(lái)被麥卡錫歸并為四類即4p(產(chǎn)品-product;價(jià)格-price;地點(diǎn)-place;促銷-promotion),從那以后4p成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語(yǔ)言?風(fēng)行營(yíng)銷界30多年??1990年,美國(guó)學(xué)者勞朋特(lauteborn)教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4p相對(duì)應(yīng)的4c理論,即消費(fèi)者(consumer)?消費(fèi)者愿意付出的成本(cost)?購(gòu)買商品的便利(convenience)和溝通(communication)?4c理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響,從而也成為整合營(yíng)銷理論的核心??21世紀(jì)伊始,《4r營(yíng)銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4r營(yíng)銷理論?4r理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心,重在建立顧客忠誠(chéng)?它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(relativity)?反應(yīng) (reaction)?關(guān)系(relation)和回報(bào)(retribution)?2 4p?4c?4r三種理論的比較分析?4p理論從企業(yè)出發(fā),以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)?企業(yè)決定制造某一產(chǎn)品,制定一個(gè)可以彌補(bǔ)成本又能獲利的價(jià)格,自己掌控營(yíng)銷渠道并進(jìn)行促銷,基于4p的傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種為內(nèi)向外的推動(dòng)模式,倡導(dǎo)的是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”?主要面向的是無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾來(lái)銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品,注重銷售量,采用的營(yíng)銷方式是規(guī)模營(yíng)銷?由于在4p中企業(yè)處于主動(dòng)地位,企業(yè)與消費(fèi)者的溝通是“一對(duì)多”的溝通,缺乏互動(dòng),難以與客戶建立長(zhǎng)久合作關(guān)系,顧客回頭率低??4c理論的一切活動(dòng)都要以滿足消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn),以“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為座右銘?營(yíng)銷模式由4p的由內(nèi)向外的推動(dòng)型轉(zhuǎn)為由外向內(nèi)的拉動(dòng)型?由于明確了顧客的需求,4c的營(yíng)銷策略走向細(xì)分化,采用差異化營(yíng)銷?強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的“一對(duì)一”的溝通,充分聽(tīng)取顧客的意見(jiàn),滿足他們的需求,減少客戶流失??4r理論更明確地立足于消費(fèi)者,認(rèn)為顧客需求已從對(duì)核心產(chǎn)品?延伸產(chǎn)品等物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)購(gòu)買和使用過(guò)程中綜合服務(wù)的需求?強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,要求企業(yè)在不斷成熟的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,冷靜分析自己的優(yōu)劣勢(shì),采用整合營(yíng)銷,快速響應(yīng)市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展?在溝通方面比4c更進(jìn)了一步,強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一”雙向或多向溝通或合作,將客戶納入企業(yè),成為企業(yè)一員,參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程,創(chuàng)造共同價(jià)值??綜合來(lái)看,4p理論使市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了體系感,建立了基本框架,是以后逐步發(fā)展的各種營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)?其之于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的地位,就如同凱恩斯主義之于整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的地位,不是不可逾越的,而是可以不斷發(fā)展的?4c?4r理論都可看作是對(duì)4p的延伸和發(fā)展,只是從不同的角度來(lái)看待同一個(gè)問(wèn)題?目前,它們都并不是完善的理論,它們之間的關(guān)系不是取代,而是完善?互補(bǔ)?發(fā)展的關(guān)系?因此,只有把4p?4c?4r相結(jié)合,揚(yáng)長(zhǎng)避短,互補(bǔ)應(yīng)用,才是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策?3 我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析?目前,我國(guó)金融業(yè)已全面對(duì)外開(kāi)放?面對(duì)外資金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn),與金融創(chuàng)新?金融改革一樣,銀行營(yíng)銷體系完善與創(chuàng)新已成為銀行不得不面對(duì)的問(wèn)題?如何運(yùn)用營(yíng)銷策略,擴(kuò)大客戶群體,提高資金利用率,已成為銀行首要之舉?我們已經(jīng)分析了4p?4c?4r的理論,知道4p是營(yíng)銷的基本框架,在此,就運(yùn)用4p來(lái)分析一下我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷中存在的問(wèn)題??(1)產(chǎn)品?不注重與客戶的溝通,咨詢業(yè)務(wù)這一塊,無(wú)法基于客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新?在4p理論中的產(chǎn)品要注重產(chǎn)品的實(shí)體?服務(wù)?品牌和包裝?銀行的金融產(chǎn)品和一般企業(yè)的產(chǎn)品有很大的不同?在產(chǎn)品的使用價(jià)值上各個(gè)銀行的產(chǎn)品的差異性不大,并且由于我國(guó)目前的國(guó)情,銀行完全自主定價(jià)的可能性很小,這就意味著各銀行間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在了對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)上了?然而目前我國(guó)銀行在為客戶人性化的服務(wù)這塊做的很不夠?各銀行同質(zhì)產(chǎn)品過(guò)多,真正自主創(chuàng)新的少,多為相互間的復(fù)制??(2)價(jià)格?銀行所受到的限制約束較多,且又無(wú)法真正與客戶進(jìn)行相關(guān)溝通?價(jià)格是4p理論中的重要因素,直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用?目前各銀行的金融產(chǎn)品鮮有人問(wèn)津,真正賣掉的不多?我們知道,理財(cái)計(jì)劃無(wú)收益率上限,但是不能承諾收益,并且投資品種受管理,貨幣市場(chǎng)產(chǎn)品只能投貨幣市場(chǎng),每只產(chǎn)品都有報(bào)備審批,限制頗多?另外價(jià)格是受多重因素影響的,有宏觀層面的因素,也有微觀客戶選擇性替代產(chǎn)品的影響?價(jià)格營(yíng)銷的作用在我國(guó)銀行中并未真正起到作用??(3)渠道?目前我國(guó)銀行的分銷渠道存在不合理之處?銀行在營(yíng)銷渠道上的設(shè)置還是以遍布大街小巷?農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)增設(shè)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為主?國(guó)有商業(yè)銀行是按行政區(qū)域設(shè)置,由上而下多個(gè)層次,這樣帶來(lái)的后果就是管理層多,網(wǎng)點(diǎn)分散,效益低,造成資源浪費(fèi),配置不合理??(4)促銷?促銷方式較多,但往往形式主義,未人性化考慮客戶?產(chǎn)品的促銷方式基本有四種:廣告?人員推銷?營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系?目前的銀行廣告多以“廣而告之”為主要目的,能夠起到強(qiáng)化提醒說(shuō)服作用的不多?在人員推銷方面,業(yè)務(wù)員的素質(zhì)不高,內(nèi)容單一,無(wú)法與客戶有效溝通?營(yíng)業(yè)推廣上,目前銀行主要產(chǎn)品都是近似同質(zhì)的,無(wú)法使客戶建立長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度?公共關(guān)系上,銀行在與客戶的聯(lián)系還有待進(jìn)一步加強(qiáng)鞏固?4 我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略?針對(duì)上述基于4p理論分析的我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題,在此提出4p+4c+4r的營(yíng)銷策略?此三者結(jié)合應(yīng)用,更有力于改善目前銀行營(yíng)銷存在的弊病??將4r中的“回報(bào)”獨(dú)立出來(lái)先進(jìn)行說(shuō)明,筆者認(rèn)為,“回報(bào)”始終貫穿于以下四個(gè)策略之中?是指市場(chǎng)營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期收入利潤(rùn)得能力?無(wú)論是產(chǎn)品?價(jià)格?渠道還是促銷,銀行都要求有回報(bào),才會(huì)去針對(duì)市場(chǎng),研究策略,并花費(fèi)相應(yīng)成本去實(shí)施?追求回報(bào)是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力,也是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件?銀行滿足客戶需求,為客戶提供價(jià)值,同時(shí)獲得利潤(rùn)??(1)產(chǎn)品+消費(fèi)者+關(guān)系=實(shí)施以與消費(fèi)者改進(jìn)關(guān)系為前提,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略??與消費(fèi)者改進(jìn)關(guān)系指盡量對(duì)每一個(gè)不同的消費(fèi)者的不同關(guān)系進(jìn)行分辨,分清不同關(guān)系再進(jìn)行營(yíng)銷,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度?我國(guó)銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)性大,真正創(chuàng)新的少,推出的理財(cái)產(chǎn)品乏人問(wèn)津?這與未與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系有關(guān),產(chǎn)品無(wú)法獲得有效的市場(chǎng)定位,滿足顧客需求?只有與顧客建立了關(guān)聯(lián),對(duì)他們進(jìn)行充分的調(diào)查與了解,根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn),將市場(chǎng)細(xì)分化,才能創(chuàng)造出可以滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品,也才能實(shí)現(xiàn)真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略?另外,市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分,也有利于開(kāi)展產(chǎn)品差別化策略?在今天的高度同質(zhì)化市場(chǎng)上,產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)差別化變得尤為關(guān)鍵?這其中最重要的是確定產(chǎn)品的usp(獨(dú)特的銷售主張),要同時(shí)滿足的特征有:1?必須是獨(dú)特的;2?必須能為消費(fèi)者提供明顯的利益;3?必須能夠滿足消費(fèi)者的首要需求?與消費(fèi)者建立聯(lián)系,實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略才能更好的使銀行具備usp??
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